Marketing

Badania marketingowe - po co, jak i kiedy...


Potrzeby informacyjne przedsiębiorstw zależą od tego, czy działają one w sytuacji pewności, czy też niepewności, bo różny jest wówczas stopień ryzyka niepowodzenia zaplanowanych działań.
Sytuacja pewności to takie okoliczności, kiedy firma łatwo może przewidzieć skutki pewnych zdarzeń; jest to możliwe tylko w warunkach scentralizowanego zarządzania i planowania (np. system gospodarki socjalistycznej). Ryzyko niepowodzenia przeniesione jest tu na jednostki nadrzędne, takie jak zjednoczenia, ministerstwa.
W gospodarce konkurencyjnej większość decyzji podejmowana jest w sytuacji niepewności. Trudniej przewidzieć tu przyszłe zdarzenia bez dodatkowych informacji; stopień ryzyka zależy więc od tego, jak trafne będą uzyskiwane informacje i jak szybko je dostaniemy. Narzędziem pozwalającym uzyskać trafne i użyteczne dane są badania marketingowe. I wprawdzie w polskich przedsiębiorstwach dosyć rzadko spotyka się komórki wyspecjalizowane w prowadzeniu badań, czy chociaż zatrudnione do tego celu osoby, to bez wątpienia można stwierdzić, że ktoś, kto działa w oparciu o sprawdzone informacje, a nie bazując tylko na intuicji, będzie sobie radził na rynku lepiej niż konkurencja.
Wyjaśnienie terminu badania marketingowe skupia się albo na opisie czynności wykonywanych podczas procesu badawczego, albo na charakterystyce ich sensu. Często podawana definicja, autorstwa Philipa Kotlera, mówi, iż: Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Nawiązując do specyficznych sytuacji, wydaje się, że badania marketingowe powinny być szczególnie prowadzone, kiedy:
- pojawia się i umacnia konkurencja;
- rozszerzają się rynki zbytu firmy (eksport);
- rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy;
- zmienia się polityka rządu w danej sferze;
- zmieniają się potrzeby nabywców.

Planując badania marketingowe należy zacząć od określenie celu badań i uświadomienia sobie, jaki mamy dylemat? Ogólnie celem badań może być identyfikacja problemu (coś dzieje się źle, ale niw wiemy co i dlaczego), albo rozwiązanie problemu (wiemy, co jest nie tak i szukamy sensownych pomysłów na rozwiązanie trudności), albo charakterystyka zjawiska (dla celów poznawczych badamy jak np. kształtowała się sprzedaż w minionym roku). Poszczególne kroki dotyczące zaplanowania i przeprowadzenia badań można ująć w kilku punktach; tak więc należy:
1) dokonać analizy bieżącej sytuacji;
2) określić problem badawczy;
3) postawić hipotezy (twierdzenia, które będziemy sprawdzać);
4) przeanalizować dane wtórne (zebrane w innych badaniach przez kogoś innego);
5) określić metody zbierania danych pierwotnych;
6) zaplanować badania pilotażowe (przy dużych projektach badawczych);
7) zebrać dane wybraną metodą (przeprowadzić badanie);
8) dokonać analizy i interpretacji;
9) przygotować raport z badań – wyciągnąć wnioski.

Jedną z kluczowych czynności jest wybranie odpowiedniej metody badawczej. Metoda powinna być tu rozumiana jako świadomie i konsekwentnie stosowany sposób postępowania, zmierzający do osiągnięcia określonego celu. Do najczęściej stosowanych należą metody: ankietowe, panelowe, wywiady, obserwacje, eksperymenty, sondaże, testy oraz metody heurystyczne – delficka, burzy mózgów oraz techniki asocjacyjne i projekcyjne.

Najczęściej stosowaną metodą jest badanie ankietowe. Wyróżnia je to, że:
1) zawsze jest w formie pisemnej, 2) badacz ma z góry ustalony zestaw pytań, 3) respondent może odpowiadać bez fizycznej przy nim obecności badacza.

Typowa ankieta składa się z trzech części: nagłówka (albo listu, który wyjaśnia cel i zakres badania), części zasadniczej (pytania) oraz metryczki (informacje o respondencie). Aktualnie na rynku można spotkać bardzo wiele przykładów ankiet różniących się od podanego schematu, np. bez nagłówka, albo zaczynających się od metryczki. Nie są to ankiety godne polecenia; większość znawców tematu proponuje układ, przedstawiony na przykładzie 1 (przygotowany dla sklepu rybnego).
Konstruując pytania do ankiety należy pamiętać, że na początku powinny być one łatwe, nie wymagające dużego wysiłku myślowego (np. dot. faktów, czy respondent coś robi i jak często), a dopiero później takie, które wymagają wykazania się wiedzą, albo też ocen, porównań.
Z punktu widzenia struktury pytania, najpierw należy umieszczać pytania zamknięte (gdzie wstawia się tylko x), a później otwarte, wymagające wpisania jakiegoś tekstu. Wiele ciekawych wskazówek i informacji można znaleźć na stronie TNS OBOP: http://www.tns-global.pl/kwestionariusze.

Równie często – jeśli chodzi o metody badawcze- spotkać się można z wywiadami, które można podzielić na wywiady indywidualne i grupowe.
Indywidualne wywiady mogą być nieskategoryzowane. Oznacza to, że badacz nie wywiera wpływu na respondentów, stosuje więc pytania typu: „czy może Pan/Pani powiedzieć coś zakupach w sklepie X?”. Można dodać, że wywiad taki to przeciwieństwo ankiety.
W wywiadzie nieskategoryzowanym respondent może swobodnie wyrażać swoje opinie, i to tak długo, jak zechce. Badacz może tylko słuchać; nie może natomiast niczego potwierdzać ani zaprzeczać, nie może interpretować ani kończyć za respondenta; może jedynie powtórzyć dokładnie to, co usłyszał. Celem takiego badania jest odtworzenie postaw motywacyjnych i emocjonalnych oraz zbudowanie modeli decyzji konsumenckiej. Dla lepszej analizy odpowiedzi wywiad często jest nagrywany.
Indywidualne wywiady mogą być też częściowo skategoryzowane. Wówczas wywiad opiera się o „przewodnik” zawierający kilka tematów do poruszenia; stosuje się tu zdania wprowadzające, nakierowujące na tematy; tu także badacz nie może wpływać na respondenta.
Wywiady grupowe natomiast stosuje się najczęściej przy tematach drażliwych, trudnych, np. uzależnienia (alkohol, narkotyki), higiena osobista, seks, choroby, pieniądze, uprzedzenia, śmierć, religia. Respondenci w grupie chętniej wyrażają swoje opinie, bo mają wsparcie kręgu osób w podobnej sytuacji. Siedząc twarzą w twarz z badaczem prawdopodobnie czuliby się skrępowani.
Dosyć prostą metodą badawczą jest obserwacja, którą wyjaśnić można jako postrzeganie danego obiektu czy zjawiska w jego naturalnych warunkach.
Wyróżnić można kilka rodzajów obserwacji, takich jak:
1) obserwacja kontrolowana, niekontrolowana;
2) jawna i ukryta;
3) standaryzowana, niestandaryzowana.

Najbardziej wartościową jest obserwacja niekontrolowana i ukryta – odbywa się ona w warunkach naturalnych, kiedy obserwator nie wpływa na badany obiekt i nikt nie wie o tym, że przeprowadzane jest jakieś badanie, przykład: liczenie osób wchodzących do sklepu.
Obserwacja kontrolowana – badacz w jakiś sposób wpływa na dany obiekt, np. występuje w roli klienta i pyta o coś (sytuacja jest wywołana sztucznie);
Obserwacja standaryzowana to taka, kiedy badacz ma instrukcję, procedurę badania i sposób zapisu wyników; zapis jest kodowany (np. 0,1,2); w tym przypadku obserwacja jest często jawna.

W typowych działaniach produkcyjno-handlowych dosyć rzadko, ponieważ jest to drogie i skomplikowane, stosowane są eksperymenty (częściej przeprowadzane w laboratoriach). Eksperyment, jako metoda badawcza, jest to forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko (zmienna zależna), przy czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu. Jak należy rozumieć podaną definicję pokazuje poniższy przykład w tabeli:

 Zmienna niezależna
(to, co jest ustalane)

 Zmienna zależna
(wynik wprowadzonej zmiany)

 Liczba sprzedawców

 Poziom, dynamika sprzedaży

 Liczba niezawodnych dostaw

 Zadowolenie klientów

 Zmiana estetyki wnętrza

 Liczba wchodzących osób

Eksperyment może obejmować jedną zmienną lub kilka, np. badać można wpływ czterech różnych cen na poziom sprzedaży. To, że jest raczej rzadko stosowany wynika stąd, iż skutków eksperymentów do końca nie da się przewidzieć i najczęściej nie da się ich cofnąć.

Dosyć często spotykanym badaniem jest natomiast sondaż. Jest to badanie o charakterze ogólnospołecznym (poruszające np. kwestię kary śmierci, czy obecność polskich żołnierzy w Iraku), albo też mówiące o kwestiach ogólnych (np. poziom podatków, albo opinie przedwyborcze). Sondaż polega na zadaniu 1-2 pytań (rzadko więcej) metodą bezpośrednią (badanie uliczne, telefoniczne).
Metoda sondażu bywa też – chociaż rzadziej – stosowana do badań nad upodobaniami, postawami oraz zwyczajami konsumenckimi, w studiach nad postrzeganiem produktów i marek, w analizach rozmiaru rynku oraz w analizach elastyczności cenowej popytu. Wielkość próby badawczej waha się zazwyczaj od 400 do 2000 osób (lub gospodarstw domowych). Przykład takiego sondażu można odnaleźć na stronie wydawnictwa Reader's Digest http://www.digest.com.pl/index.php?pid=10201&p=2.

Coraz większą popularność zdobywają metody bazujące na twórczym myśleniu, nazywane heurystycznymi. Zalicza się do nich przede wszystkim metodę burzy mózgów, a także techniki projekcyjne i techniki asocjacyjne.
Są to metody przeniesione do nauk ekonomicznych z psychologii, stąd wymagają specjalistycznej wiedzy i umiejętności interpretacji wyników. Warto jednak podać kilka słów na ich temat.

Burza mózgów opracowana została w 1938 r. przez Amerykanina A. Osborne`a, in. nazywana jest metodą grupowego myślenia. Stosuje się ją w celu uzyskania nowych pomysłów - tworzy się grupę dobranych osób (5-8), które jednak nie muszą się znać na konkretnym problemie. Moderator burzy musi natomiast podczas sesji spowodować, aby głośno wymieniali poglądy na dany temat. Spotkanie trwa ok. 30 min.; podczas tego czasu pomysły są zapisywane, po czym okazuje się że … większość jest bezużyteczna. Szuka się jednak tego 1% sensownych i nowatorskich podejść.

Techniki projekcyjne wykorzystują zjawisko projekcji, tzn. rzutowaniu własnych pragnień, skłonności, uczuć na świat zewnętrzny i przypisywanie innym własnych motywów działania; techniki te badają osobowość respondenta i jego postawy.
Respondent najczęściej musi się ustosunkować do wieloznacznej sytuacji – przykład: test Murray`a, który polega na przedstawieniu respondentowi 30 czarno-białych obrazków o niejasnej treści, które - na białej tablicy - respondent sam układa w historyjkę. Jest to pośrednia metoda badawcza, ponieważ nie ma pytań, tylko wnioskowanie z tego, co zrobił respondent.

Techniki asocjacyjne wykorzystują zjawisko skojarzeń przez związek pomiędzy kolejnymi elementami; najbardziej znana jest tu metoda wolnych skojarzeń (przedmiot – spontaniczne słowo); przykład: obiad – schabowy, świnia - błoto, ryba – ocean, koło – słońce itd. Przy tej metodzie także istotne jest to, w jaki sposób i jakie słowa respondent wypowiada.

Oprócz omówionych już metod, w poszukiwaniu użytecznych informacji można zastosować także testy. Test polega na sprawdzeniu czegoś w naturalnych lub sztucznych warunkach, a więc może się on odbywać w laboratoriach, ale także w miejscach sprzedaży czy w domach klientów. Przykładem testu będzie sprawdzenie barierowości opakowania z nowego materiału, np. od strony przepuszczania tłuszczu, albo też ocena wytrzymałości jakiegoś produktu, który klient dostał do przetestowania właśnie. Testy stosuje się również w codziennym życiu – robią to np. właściciele akwariów, sprawdzając jakość wody w celu zapewnienia optymalnych warunków życia rybom i roślinom. W produkcji i handlu rybami sprawdza się natomiast poziom skażenia rtęcią. Badanie takie w 2006 r. przeprowadził miesięcznik „Świat Konsumenta”, który napisał, iż najbardziej skażoną rybą okazał się tuńczyk w puszkach.
Więcej na ten temat przeczytać można na stronie: http://www.swiatkonsumenta.pl/testy.php?action=showtest&category=56&id=&topicid=768&story=2.

Na koniec należy dodać, iż zanim dokona się wyboru metody badawczej, powinno być ustalone kto i kogo będzie badał; szczególnie ważna jest ta ostatnia kwestia, trzeba bowiem wyobrazić sobie, gdzie leży źródło użytecznych informacji, a więc kogo i o co należałoby pytać. W ten sposób określona zostanie tzw. próba badawcza, czyli grupa respondentów wybranych do udzielania odpowiedzi.

W artykule wykorzystano pozycje:
1) Karczmarczyk S., Badania marketingowe – metody i techniki, PWE, Warszawa 2003.
2) Churchill G. A., Badania marketingowe, PWN Warszawa 2002.
3) Kotler Ph., Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie, Wyd. Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

 

 

Pliki do pobrania:

wzor_kwestionariusza_ankiety.doc 33kB