Marketing

Dystrybucja produktów rybnych


DETERMINANTY DYSTRYBUCJI
Dystrybucja wytwarzanych produktów zależy z jednej strony od strategii przyjętej przez producenta, a z drugiej – od preferencji i zachowań konsumentów. Zacznijmy więc od tych drugich – jak zachowują się współcześni klienci, i jak to wpływa na dystrybucję? Wszystkie działania podejmowane w przedsiębiorstwie powinny mieć na celu zaspokajanie potrzeb konsumentów. Dotyczy to oczywiście także dystrybucji. Powinna ona tak przebiegać, żeby efektywnie dostosowywać podaż do popytu. Zadaniem dystrybucji jest więc gromadzenie i dostarczanie towarów o strukturze, cechach użytkowych, cenach itd., odpowiadających oczekiwaniom klientów. W tym kontekście każdy przedsiębiorca musi mieć świadomość roli konsumentów, którzy wpływają nie tylko na kształt kanałów dystrybucji, ale także na wolumen produkcji i poziom cen.
Dystrybucja zależy po pierwsze od liczby i rozmieszczenia konsumentów. Obecnie otoczenie demograficzne polskich przedsiębiorstw to ponad 38 mln obywateli, którzy – teoretycznie - stanowią potencjalny rynek zbytu. W dobie globalizacji można by nawet stwierdzić, że ów rynek stanowi 670 mln mieszkańców Europy. Liczbę mieszkańców Polski wraz z prognozą do roku 2030 przedstawia poniższa tablica.

Tablica 1  
Ludność Polski w latach 2000 – 2005 wraz z prognozą do roku 2030

 Rok

 Liczba mieszkańców
[w tys.]

 2000

38 646

 2005

38 634

 2010

38 788

 2020

39 003

 2030

38 025

Źródło: GUS, http://www.stat.gov.pl

Zakres dystrybucji zależy w dużej mierze od gęstości zaludnienia. Oczywiście, im mniej ludności na danym terenie, tym mniejszy popyt, a tym samym mniej będzie dostaw danego towaru. Strukturę gęstości zaludnienia w Polsce przedstawia rys. 1
To, jak się zachowują potencjalni konsumenci, zleży oczywiście od wielu czynników. Jednym z nich jest stan zdrowia, o który cyklicznie pyta Polaków GUS. Odpowiedzi przedstawia poniższe zestawienie (tabl. 2). Dlaczego stan zdrowia wpływa na zachowania konsumentów? - Im więcej osób źle będzie oceniać swój stan, tym częściej będzie np. dokonywać zakupów parafarmaceutyków i odwiedzać poradnie lekarskie, albo poszukiwać zdrowej żywności. Tak więc, tendencje w tym zakresie powinny być przedmiotem analizy nie tylko producentów czy sprzedawców leków, ale także producentów ryb, jako produktów powszechnie uważanych za zdrowe.

Tablica 2
Samoocena stanu zdrowia Polaków [w proc.]

Lp. 

 Wyszczególnienie

 Ogółem

Mężczyźni

Kobiety

 1

 Bardzo dobrry

12,8 

 14,4

11,5

2

Dobry

41,6

44,2

39,4

3

Taki sobie

28,5

26,6

30,2

4

Zły

13,6

12,1

14,8

5

Bardzo zły

3,1

2,5

3,6

Źródło: GUS, http://www.stat.gov.pl

Konsumpcja indywidualna bardziej niż od innych czynników zależy od sytuacji na rynku pracy, która w Polsce od długiego czasu jest zła i nie ulega zdecydowanej poprawie. Status bezrobotnych ma ok. 18% dorosłych Polaków, z czego ponad 80% nie ma prawa do zasiłków, a więc nie stanowi grupy klientów reprezentujących efektywny popyt. Dla porównania dodać tu można, że poziom bezrobocia w USA wynosi 5,9%, a w Unii Europejskiej średnio 7,7%. Taka sytuacja sprawia, że konsumenci poszukują na naszym rynku wyrobów tańszych, do których – patrząc na ceny produktów żywnościowych – ryby i przetwory rybne jednak nie należą.
Poza wyżej wskazanymi czynnikami, dystrybucja zależy także od możliwości techniczno-organizacyjnych przedsiębiorstwa oraz od specyfiki samego produktu. Oczywiście, im większa firma, tym łatwiej jej organizować dystrybucję na szerokim rynku, chociaż w dobie Internetu twierdzenie to można kwestionować, bo poza granice swego kraju sprzedawać może praktycznie każdy. Producenci chcący działać na międzynarodowym rynku powinni jednak wiedzieć, że sposoby i częstotliwość dokonywania zakupów żywności są odmienne w różnych krajach, co także wpływa na organizację dystrybucji. Żywność w małych sklepach osiedlowych często kupują Polacy, Węgrzy, Czesi, Szwedzi i Portugalczycy, natomiast Włosi, Brytyjczycy, Holendrzy i Hiszpanie generalnie kupują żywność w supermarketach. Prawie 75% Polaków kupuje żywność codziennie, a np. przeciętny Brytyjczyk co 4 – 5 dni, a więc potrzebuje żywności przygotowanej do dłuższego przechowywania w domu. Ciągle jednak na dystrybucję duży wpływ ma charakter przemieszczanego towaru – im jest on wrażliwszy na zmiany temperatury czy inne czynniki zewnętrzne, tym krótsze są zazwyczaj kanały dystrybucji (o których więcej w dalszej części artykułu), chyba że można zmienić właściwości produktu (np. przez zamrożenie).
ISTOTA  DYSTRYBUCJI
W związku z powyższymi uwagami przedsiębiorstwo może przyjąć trzy klasyczne strategie dystrybucji: uniwersalną, selektywną oraz wyłączną.
Dystrybucja uniwersalna charakteryzuje się brakiem ograniczeń co do liczby miejsc sprzedaży danego towaru. Producent zakłada, że każdy, kto wyrazi taką gotowość, może sprzedawać wybrany towar. Dystrybucja selektywna z kolei oznacza, że producent będzie limitował liczbę miejsc sprzedaży, najczęściej według kryterium jakościowego (tzn. potencjalny sprzedawca musi spełnić pewne wymagania). Dystrybucja wyłączna natomiast ma miejsce, gdy do wymogów jakościowych wobec sprzedawców dodatkowo dochodzą ograniczenia ilościowe. Działa więc np. niewielu przedstawicieli handlowych, ale na bardzo wysokim poziomie obsługi klientów.
Biorąc pod uwagę produkty rybne, czy w ogóle żywnościowe, należy zauważyć, że najczęściej ma miejsce pierwsza z wymienionych strategii. Wynika to ze specyfiki żywności, jako dóbr kupowanych powszechnie i często, a więc z konieczności (czy raczej z powodu wymagań klientów) dostępnych w wielu miejscach.
Proces dystrybucji wiąże się nie tylko z dostarczeniem dobra do miejsca sprzedaży, ale także z odbiorem opakowań czy przenoszeniem zakupionych towarów do domu. Powyższe zagadnienie przedstawia rys. 2.
W skali przedsiębiorstwa dystrybucja oznacza proces zakupu, przemieszczania i sprzedaży produktów ostatecznym nabywcom. Może więc być utożsamiana ze zbytem wyrobów i usług na docelowym rynku. Do procesu dystrybucji włączani są różni pośrednicy, którzy wspólnie z producentami i finalnymi odbiorcami tworzą kanały zbytu, zwane także kanałami dystrybucji.
Kanały dystrybucji rozpatrywane są najczęściej z punktu widzenia liczby uczestniczących w dystrybucji podmiotów – mamy wówczas kanały bezpośrednie (zeroszczeblowe) i pośrednie (wieloszczeblowe). Jeżeli przyjmiemy, że kanał dystrybucji obejmuje także konsumentów, to należałoby stwierdzić, że w dystrybucji dóbr konsumpcyjnych kanały zeroszczeblowe niemalże nie występują. Wynika to stąd, że między producentem a konsumentem (za wyjątkiem niektórych dóbr, np. kupowanych od rolników czy rzemieślników) zawsze pojawia się podmiot sfery detalu, a więc zdecydowana większość kanałów będzie miała charakter pośredni.
NIEZAWODNOŚĆ  DYSTRYBUCJI
W literaturze – jeśli jest już mowa o niezawodności - większość uwagi poświęcono problematyce utrzymania gotowości działania maszyn i urządzeń. W stosunku do np. obiektów technicznych mówi się, że niezawodność to „...prawdopodobieństwo, że w danych warunkach i w pewnym określonym czasie funkcja obiektu będzie spełniana bez wystąpienia uszkodzeń”1. Zapomina się często, że niezawodność to bardzo ważny czynnik oceny dystrybucji, który - np. w odniesieniu do bezawaryjnego funkcjonowania środka transportu – można obliczać. Miarą niezawodności jest prawdopodobieństwo:

P{τ ≥ t}

gdzie τ jest zmienną losową opisującą czas poprawnego funkcjonowania między kolejnymi uszkodzeniami. Niezawodność w tym przypadku może przybierać wartości od 0 do 1.
Niezawodność jest elementem wpływającym na wartość wyrobu, co można ująć wzorem:

 Wr = f ﴾ niezawodność + inne / cena﴿

gdzie inne oznacza np. poziom obsługi klienta, efektywność reklamy i dystrybucji itp.
Czy jest zasadnicza różnica między jakością a niezawodnością? Jest, ponieważ jakość można określić podczas projektowania i wytwarzania wyrobu, natomiast niezawodność sprawdzana jest wyłącznie podczas użytkowania wyrobu czy wykonywania usługi. Dlatego też jest ona zapewniana przez gwarancję producentów i unormowana „zgodnością z umową” w relacji ze sprzedawcami.
Europejska Organizacja Sterowania Jakością (EOQC) opracowała własne określenia jakości i niezawodności. Według niej jakość to stopień, w jakim wyrób spełnia wymagania nabywcy, natomiast niezawodność to miara zdolności wyrobu do poprawnego funkcjonowania przez wymagany czas w określonych warunkach. Niezawodność można określić również jako zdolność wyrobu (procesu) do spełnienia stawianych mu wymagań w wyznaczonym czasie, w określonym otoczeniu, przy ustalonym sposobie postępowania2.
Posługując się analogią stwierdzić więc można, że niezawodność dostaw w procesie dystrybucji to zdolność dostawcy do utrzymania uzgodnionych warunków w zakresie jakości i ilości towarów oraz terminów. Tak więc niezawodność kanałów dystrybucji to niezawodność ich funkcjonowania, czyli sposobu wykonywania czynności związanych z dystrybucją.
W związku z powyższym niezawodność można ocenić obliczając wskaźnik:

D = Dz / Do   

gdzie:  Dz  to liczba dostaw przyjętych z zastrzeżeniem, natomiast
           Do  to liczba ogółu dostaw w danym czasie.
Im mniejszy uzyskamy wynik, tym lepiej. Kiedy np. przy 500 dostawach 20 określimy jako wadliwe, to D wyniesie 0,04, co oznacza 4% - inaczej mówiąc 96% dostaw określić można jako niezawodne. Wynik porównać należy ze średnim wskaźnikiem dla branży, albo ze wskaźnikami obliczanymi w danym przedsiębiorstwie wcześniej. Wówczas będzie można dokonać pełnej oceny.
Wydaje się, że najistotniejsze wskaźniki opracowane dla obszaru dostaw to:
1) wskaźnik gotowości do świadczenia dostaw, 2) wskaźnik jakości dostaw oraz
3) wskaźnik elastyczności dostaw.

1) GŚ = Zz / Zc x 100%,
gdzie Zz to liczba zrealizowanych zamówień, a Zc to całkowita liczba zamówień;
2) Jd = R / Zc x 100%,
gdzie R to liczba reklamacji,
3) Ed = Zs / Zc x 100%,
gdzie Zs to liczba życzeń specjalnych, a więc zamówień wcześniej nie uzgodnionych.
Systematyczne obliczanie i porównywanie wskaźników pozwoli na określenie efektywności działań związanych z jakością i niezawodnością oraz da podstawy do nakreślania planów na przyszłość. W efekcie działania przedsiębiorstwa zmierzać będą mogły do doskonalenia systemu dystrybucji i zapewnienia wysokiego poziomu obsługi klienta. A zaspokajanie oczekiwań klientów wydaje się coraz trudniejsze, także na rynku produktów rybnych. Wnika to nie tylko z coraz bardziej intensywnej konkurencji, a także z różnorodność ludzkich zachowań i oczekiwań.
Trzeba pamiętać, że kształtowanie niezawodności dystrybucji wiąże się z cechami usług, które nie mogą być magazynowane, a więc producent czy dystrybutor (hurtownik) musi być w ciągłej gotowości do ich świadczenia. Ponadto każda usługa jest inna, a więc trudno tu o standaryzację i do każdej trzeba się przygotować (nie można polegać na rutynie). Jeżeli przedsiębiorca wyśle do sklepu partię towaru i będzie ona niezgodna z zamówieniem, albo towar będzie niekompletny czy uszkodzony, to nakładów poniesionych na realizację takiej dostawy nie da się odzyskać. Co więcej, trzeba będzie wysłać dodatkową partię towaru, a więc ponieść kolejne koszty, dlatego też kwestia nadzoru nad niezawodnością dystrybucji nie może być pomijana w żadnej firmie.


W artykule wykorzystano pozycje:
1) Prażewska M., Tuszyński L., Niezawodność wyrobów. Zarządzanie i prognozowanie w zastosowaniach przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Świętokrzyskiej, Kielce 1994;
2) Penc J., Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999.

 

Pliki do pobrania:

dystrybucja1.doc 140kB
dystrybucja2.doc 28kB