Marketing

Cena jako narzędzie marketingu


W ciągu ostatnich 10 lat liczba sklepów rybnych w Polsce nieznacznie wzrosła, obecnie funkcjonuje ich ok. 1500 (na 448 tys. sklepów ogółem). Dla każdego producenta czy przetwórcy sklepy są ważnym ogniwem łączącym go z rynkiem. Skuteczność tego kontaktu zależy oczywiście od wielu czynników, wśród których znajduje się też cena.
Z ekonomicznego punku widzenia, cena to po prostu ilość pieniędzy, jaką należy zapłacić za nabycie danego towaru (usługi). W gospodarce rynkowej ceny kształtują się w zależności od popytu i podaży; w gospodarce centralnie planowanej ustalane są administracyjnie. Dynamika cen informuje zarówno producentów, jak i pośredników, o warunkach transakcji i stymuluje do podejmowania odpowiednich decyzji.
Nieco inaczej odbiera się ceny z punktu widzenia marketingu, ponieważ w tej sferze podkreśla się, iż cena to koszt nabycia różnych wartości, które – aby klient dokonał zakupu – muszą równoważyć wydatek określony w pieniądzu. Warto tu dodać, że cena pochodzi od łac. słowa poena, oznaczającego karę, pokutę, uciążliwość. Można więc powiedzieć, że cena dla klienta to ta bardziej uciążliwa strona transakcji. Dla sprzedającego jednak cena oznacza możliwość uzyskania dochodu i tym różni się ona od pozostałych narzędzi marketingu (produktu, promocji, dystrybucji).

Nowy_obraz.png

 

Cena powinna pokrywać poniesione koszty i gwarantować zysk, ale z praktyki wiadomo, że czasami jest ustalana poniżej poniesionych kosztów (cena dumpingowa), a najczęściej jest dostosowana do siły nabywczej ludności. Oznacza to, iż ten sam produkt w Warszawie będzie prawdopodobnie kilkadziesiąt procent droższy niż w Koszalinie, właśnie ze względu na zamożność klientów.
Przedsiębiorca, w zależności od specyfiki produktu, rodzaju odbiorców, działań konkurentów, może przyjąć jedną z poniższych strategii cenowych (strategia – długookresowy plan osiągania celów rynkowych):
1. Penetracji (przenikania).
2. Wysokich cen (skimming price).
3. Ceny przeciętnej (rynkowej).

Ad 1. W strategii przenikania zakłada się, iż cena ustalona na dany wyrób będzie niższą od cen produktów substytucyjnych (podobnych), ale tylko początkowo. Takie działanie ma na celu pobudzenie popytu, zainteresowanie potencjalnych klientów ofertą, nawet gdyby cena nie pokrywała kosztów produkcji. Po jakimś czasie, gdy np. produkt zdobędzie nowy rynek, cena zaczyna rosnąć do poziomu rekompensującego początkowe straty.
Ad 2. Strategia wysokich cen, czy inaczej ‘spijania śmietanki’, jest odwrotnością strategii omówionej powyżej. Tutaj zakłada się, że wprowadzając produkt na rynek firma wyznaczy wysoką cenę, ograniczającą liczbę potencjalnych klientów. Wprawdzie wielkość sprzedaży będzie mała, ale wysokie ceny powinny zrównoważyć ponoszone koszty. W miarę upływu czasu firma może przyjąć dwa sposoby postępowania: albo stopniowo obniżyć ceny i sprzedawać wyrób mniej zamożnym klientom (dotyczy to produktów o małym rozwoju technologicznym, które nie będą szybko się zmieniać), albo – z powodu szybkich modyfikacji – wycofać wyrób z rynku i wprowadzić nową wersję.
Ad. 3. Często stosowanym podejściem jest ustalanie ceny przeciętnej, uzależnionej od cen konkurencji i zamożności społeczeństwa. W zależności od atrybutów wyrobu, stopnia jego przetworzenia, sposobu sprzedaży, ceny będą albo lekko powyżej, albo poniżej średniej ceny rynkowej. Jest to strategia bezpieczna z punktu widzenia konkurencji, ale też nie pozwalająca wyróżnić się na rynku. Wariantem ceny rynkowej jest takie ustalenie jej poziomu, jaki zaakceptują nabywcy. Tak więc odchodzi się tu od kosztów, natomiast bierze się pod uwagę możliwości klientów – cena jest wówczas uwarunkowana postrzeganą wartością.
W każdej z powyższych strategii można stosować ceny psychologiczne oraz wygodne.
Cena psychologiczna ustalana jest emocjonalnie i ma na celu niższe postrzeganie jej poziomu. Jest stosowana w sprzedaży detalicznej, ponieważ tam często klienci nie mają czasu na analizę cech produktu (kupują pod wpływem impulsu). Widząc cenę psychologiczną, np. 22,99, klient zwraca uwagę na cyfry po lewej stronie, przez co podana kwota wydaje się niższa od kwoty 23 zł. Wykorzystuje się tu efekt niedoszacowania, a także wrażenie dokładnej kalkulacji ceny. Oba elementy wpływają na zwiększenie skłonności do zakupu.
Coraz częściej spotkać można miejsca sprzedaży, gdzie każdy produkt kosztuje tyle samo. Takie kształtowanie cen odpowiada teorii cen wygodnych, które mają dać większy komfort nabywcy przy odliczaniu określonej kwoty. Cena wygodna to np. 22,50; tak ustalona ułatwia pobranie należnej sumy, a także ułatwia wydane reszty.
Należy pamiętać, że górną granicę ceny wyznacza popyt – im wyższa cena, tym niższy popyt (najczęściej). W gospodarce rynkowej ceny zawsze mają tendencje do ustalania się na poziomie równoważącym popyt z podażą, chyba że interweniuje tu państwo (w Polsce poza rynkiem ustalane są np. ceny na usługi transportowe dla ludności, także na produkty medyczne czy lecznicze).

Przedsiębiorców działających na terenie Rzeczpospolitej Polskiej obowiązuje Ustawa z dnia 5 lipca 2001 r. o cenach (DzU 2001 nr 97 poz. 1050), dostępna pod adresem:
http://isip.sejm.gov.pl/prawo/index.html