Marketing

Kształtowanie wizerunku podmiotu


Wizerunek jest tym, co tworzy się w umysłach klientów, kontrahentów, a także innych uczestników rynku, na skutek obserwacji danego podmiotu. Co w takim razie tworzy wizerunek firmy i czy ma on wpływ na jej funkcjonowanie? Niniejszy artykuł nakreśli bliżej rolę pozytywnego wizerunku firmy działającej w warunkach gospodarki rynkowej.

Wizerunek – istota, rodzaje
Pojecie „wizerunek” wyjaśniane jest za pomocą łacińskiego „imago”, czyli obraz, sylwetka, widziadło. W psychologii oznacza podświadome wyobrażenie czegoś i podobnie rozumiane jest w marketingu, gdzie wizerunek to zbiór przekonań, wrażeń, myśli o jakimś obiekcie (może nim być osoba, miejsce, produkt czy cała firma). W literaturze przeczytać można, że wizerunek tworzony jest przez wiele czynników, wśród których podaje się najczęściej: cechy produktu (oferty), wzornictwo przemysłowe (estetyka), opakowanie, miejsce sprzedaży, usługi przed- i posprzedażowe, stosowane narzędzia promocji, poziom ceny itd. W takim razie odpowiedzią na pytanie, „Co kształtuje wizerunek firmy/produktu?” jest słowo „wszystko”.

Rodzaje wizerunku
W zależności od przyjętego punktu widzenia, można mówić o różnych koncepcjach wizerunku, co przedstawia Tabl. 1.

Tabl. 1. Rodzaje wizerunku

 Kryterium Rodzaj
 Prawda Prawdziwy i fałszywy
 Kierunek postrzegania
 Własny i obcy
 Aprobata otoczenia
 Pozytywny i negatywny
 Stopień utrwalenia
 Słaby i silny
 Czas Przeszły, aktualny i planowany
 Obiekt odniesienia
 Produktu, firmy, miejsca, osoby...

Źródło: Opracowanie własne.

Odnosząc rodzaje wizerunku do produktu, można by stwierdzić, że:
a) Jeśli przekonujemy odbiorców, że składniki produktu są wyłącznie naturalne, a faktycznie dodawane są substancje sztuczne (np. barwniki), to prawdziwy obraz produktu będą mieć pracownicy firmy, natomiast konsumenci – fałszywy.
b) Jeśli pracownicy firmy będą posiadać takie informacje, które wpłyną na opinie o produkcie, a nie będą ich posiadali konsumenci, kontrahenci, to wówczas będzie można wskazać wizerunek własny (tworzony wewnątrz firmy) i obcy (ukształtowany poza nią).
c) Jeśli opinia o produkcie będzie pochlebna, konsumenci będą zadowoleni z oferty, to wówczas w otoczeniu pojawi się wizerunek pozytywny. Oczywiście, kiedy dominować będą opinie negatywne, taki też powstanie wizerunek produktu.
d) W zależności od stopnia znajomości marki/produktu, mówić można o wizerunku silnym (duża wiedza), albo też słabym.
e) Biorąc pod uwagę horyzont czasowy, mówić można o wizerunku przeszłym (jak produkt wyglądał, był oceniany dawniej), wizerunku aktualnym i przyszłym. Warto tu podkreślić, że wizerunkiem można zarządzać, a więc założyć że będzie miał on konkretny kształt i dążyć do jego osiągnięcia.

Oczywiście wizerunku nie należy ograniczać tylko do produktów; można mówić o wizerunku całej firmy, czy o wizerunku jakiejś jej części…. Od czego należałoby zacząć, aby wykreować pozytywny wizerunek oferty/firmy? Wydaje się, że najpierw powinna być określona rola, jaką firma chce pełnić na rynku, do czego chce dążyć, kogo i jak zamierza obsługiwać – a to wszystko określić winna misja.

Misja – łac. missio: posłanie; 1. ważne zadanie wyznaczone do wykonania; posłannictwo; 2. grupa wysłana do innego kraju w celu wykonania ważnych zadań; 3. przedstawicielstwo dyplomatyczne; 4. działalność duchownych w celu krzewienia jakiejś religii.
Z punktu widzenia marketingu misja jest fundamentalną przyczyną istnienia firmy – określa powód, dla którego ona istnieje.
Często firmy zaniedbują formułowanie misji, chociaż mają rozbudowany marketing. Świadczy to o braku spójności działań i braku ogólnego kierunku działania. Przykład: Wielkopolskie Zakłady Mięsne AGRICO, które w ofercie mają także produkty rybne (np. paprykarz szczeciński), swoją wizję funkcjonowania opisują następująco:

Naszą dewizą jest najwyższa jakość produktów i dbałość o konsumenta.


Czy to jest misja? W pewnym uproszczeniu tak, chociaż brakuje w niej takich elementów, jak 1) grupa klientów, którą należy obsłużyć; 2) potrzeby, które należy zaspokoić; 3) metoda zaspokojenia tych potrzeb.
Kiedy firma określi swoją misję, wówczas na jej postawie kształtować powinna trzy filary kreujące wizerunek – zachowanie firmy, jej obraz oraz zakres komunikacji.
Zachowanie firmy oznacza działania realizowane przez jej pracowników; obraz to wszystkie wizualne detale opisujące firmę; komunikacja to wszystkie informacje przesyłane do otoczenia i od niego odbierane.
Należy tu podkreślić, że aby wytworzyć w otoczeniu dobry wizerunek, najpierw trzeba wykreować to, co firmę wyróżni (tożsamość). A wyróżnić ją mogą wcześniej wspomniane elementy – profesjonalne działania, zawsze aktualne informacje czy estetyka, a więc to, co może być postrzegane zmysłami.

Tożsamość – sposób w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców.
Wizerunek – odzwierciedlenie rzeczywistego postrzegania firmy w otoczeniu.

Estetyka

Dosyć nowym i ciekawym podejściem kształtowania wizerunku jest wykorzystywanie estetyki, rozumianej jako nauka związana ze sztuką, dotycząca określania jej walorów i kryteriów oceny; a także jako dziedzina filozofii zajmująca się zagadnieniem piękna i harmonii. Jeszcze nie tak dawno uważano, że do sukcesu doprowadzi firmę działanie polegające na oferowaniu na rynku tego, co zaspokoi czyjeś potrzeby. Po jakimś czasie stwierdzono, że to mało i zaczęto szerzej komunikować otoczeniu to, co istotne dla firmy i jej odbiorców – w ten sposób powstawały pierwsze ‘dobre’ marki i wizerunek firmy. Obecnie do działań marketingowych zaangażowano dziedzinę stworzoną przez filozofów zajmujących się kategorią piękna – estetykę. Wynika to stąd, że ludzie chcą nie tylko konsumować, ale także te konsumpcję ‘przeżywać’ i tu pomocna okazuje się estetyka właśnie.
Czy estetyka może tworzyć wizerunek? Ależ oczywiście tak: w przypadku produktów będzie mogła mieć zastosowanie przy tworzeniu zewnętrznej postaci produktu i opakowania; w przypadku komunikacji będzie wpływać na wygląd mówcy/sprzedawcy i jego otoczenie; może także zostać wykorzystana do projektowania przestrzeni, w której przebywać będą potencjalni klienci…. i z przyjemnością będą wracać.
Skoro wizerunek firmy tworzy wszystko, to trzeba zwrócić tu uwagę na pracowników, i to nie tylko tych bezpośredni stykających się z klientami. Aby pozytywnie wpływali oni na wizerunek firmy, powinni być przygotowani od strony profesjonalnej, powinni mieć pewne predyspozycje do tego, co robią, ale także powinni np. znać zasady savoir-vivre, czyli mieć dobre maniery. Dla przykładu poniżej podane zostały zasady obowiązujące w miejscu pracy (czasami są to zasady inne, niż w kontaktach prywatnych!).

Savoir-vivre w pracy:
a) przykłady zachowania:
1.    Podwładny wita szefa, ale to szef wyciąga pierwszy rękę.
2.    Osoba najważniejsza ma widzieć najwięcej (drzwi).
3.    Najważniejsza osoba siedzi po prawej stronie gospodarza.
4.    Przy powitaniu – zapięta marynarka; kiedy siedzimy – marynarkę rozpinamy.

b) jak należy wyglądać:
1.    Kolor ubrania powinien się ściemniać ku dołowi.
2.    Pod koniec dnia ubrania ciemniejsze, niż rano.
3.    Biżuteria nie powinna zwracać uwagi.
4.    Nie łączy się srebra ze złotem.
5.    Nie nosi się sandałów i klapków.

Wizerunek, jak każde działanie, powinien być zaplanowany, a jego kształtowanie powinno odbywać się na podstawie analizy sytuacji i podlegać kontroli. Wizerunkiem należy zarządzać, ponieważ: klienci często nie są lojalni, wizerunek może być przestarzały, firma może się zmieniać i stąd wizerunek będzie wewnętrznie sprzeczny, firma będzie działać na nowych rynkach i powinna tworzyć tam konkretny wizerunek.
Definicja zarządzania mówi, że jest to „działalność związana z planowaniem, organizowaniem, kierowaniem i kontrolowaniem zmierzającym do sprawnego i skutecznego osiągnięcia celów organizacji”. Celem może być uzyskanie dobrego/lepszego wizerunku…. Zarządzanie wizerunkiem w XXI w. przeszło wyraźną ewolucję – można zauważyć, że od wąsko pojmowanego projektowania produktu nastąpiło przejście do szerokiej wizji zadań społecznych i kulturowych, które firma powinna realizować.

Sytuacje skłaniające do zmiany wizerunku:
a) brak lojalności klientów lub zmniejszający się udział w rynku – trzeba stworzyć zainteresowanie firmą;
b) przestarzały wizerunek – wyczerpana moc dotychczasowego przesłania; wizerunek może się rozmijać z duchem czasu (negatywne skojarzenia); ludzie się zmieniają i tożsamość powinna się zmieniać wraz z nimi;
c) wizerunek wewnętrznie sprzeczny – w przypadku podmiotów wielo oddziałowych, np. sieci sklepów, firm usługowych;
d) rozwój nowych produktów; wejście na nowe rynki – trzeba zarządzać ekspnsją;
e) zmiana wśród konkurencji – wejście konkurencyjnych firm, trzeba oceniać naszą dotychczasową tożsamość,
f) rozpad dotychczasowej organizacji na mniejsze części, kiedy np. firma macierzysta ulega podziałowi.

Znaczenie dobrego wizerunku
Na wielu rynkach nabywcy dostrzegają coraz mniej różnic między poszczególnymi ofertami; w rezultacie dokonują oni zakupów posługując się uproszczonymi schematami. Firma, aby odnieść sukces, nie może być jedną z wielu. Mówi się, że powinna dostarczyć jakąś wartość dodatkową (np. związaną z estetyką), która byłaby podstawą do wytworzenia szczególnego wizerunku.
Warto dbać o wizerunek, ponieważ:
1.    Kiedy klient przestudiuje ofertę, a potem sprawdzi ją w użytkowaniu i dojdzie do wniosku, że jest zadowolony, staje się mniej skłonny do zmiany, a więc staje się lojalny. Zbadano, że takie zachowanie staje się powszechne przy zakupie droższych dóbr.
2.    Dzięki dobremu wizerunkowi dokonuje się pozycjonowanie przedsiębiorstw w umysłach. Pozycjonowanie przez wizerunek jest tym łatwiejsze, jeśli firma wyróżnia się specjalizacją produkcji czy usług.
3.    Silny wizerunek pozwala na prowadzenie ofensywnej polityki sprzedaży i osiąganie zysków, ponieważ klienci są skłonni zapłacić więcej za uznaną markę.
4.    Dobry wizerunek ułatwia wprowadzenie na rynek nowości; stanowi on swoistą gwarancję jakości. Takie nowe produkty są często przedłużeniem istniejących linii i mają ochronę marki firmowej.
5.    Wizerunek dobrej firmy pozwala czasami obniżyć koszty, ponieważ dostawcy są skłonni obniżyć swoje ceny, aby tylko współpracować z renomowaną firmą. Odnosi się to także do banków, firm ubezpieczeniowych itp.
6.    Firmom o dobrej reputacji łatwiej wybacza się błędy, a więc szybciej wychodzą z kryzysów.
7.    Łatwiej im także przyciągnąć i utrzymać dobrych pracowników.

Wizerunek firmy, o czym była mowa na początku artykułu, to zbiór wielu elementów. Trudno osiągnąć sukces, jeśli się kładzie nacisk na jeden czy niektóre z nich, a inne pozostawia samym sobie. Tak więc najlepszą metodą na kształtowanie dobrego wizerunku jest zaplanowane działanie, uwzględniające potencjał firmy, obszar działania, wybrany segment odbiorców, a przede wszystkim sam produkt jako istotę oferty.

W artykule wykorzystano pozycje:
Z. Dowgiałło (red.), Słownik ekonomiczny dla przedsiębiorcy, Wyd. Znicz, Szczecin 1996.
W. Budzyński, Wizerunek firmy, Wyd. Poltext, Warszawa 2002.
W. Šmid, Leksykon menedżera, Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000.
Leksykon zarządzania (pr. zbiorowa), Wyd. Difin, Warszawa 2004.
I. Bielski, Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wyd. Studio Emka, Warszawa 2006.
H. Pringle, W. Godron, Zarządzanie marką, Wyd. Rebis, Poznań 2008.