Marketing

Public relations, czyli nawiązywanie kontaktów z otoczeniem


Termin public relations (PR) i jego praktyczne zastosowania pojawiły się w USA na pocz. XX w., ale nawet tam jego pojęcie i praktyka nie są jednoznacznie rozumiane. W skrócie można powiedzieć, że PR to dobre uczynki dobrze przedstawione, co oznacza, że najpierw firma powinna robić cos pożytecznego z ogólnospołecznego punktu widzenia, a potem głośno o tym mówić. W literaturze można spotkać twierdzenie, że prawdopodobnie pierwszą osobą, która użyła określenia public relations był amerykański prezydent Tomasz Jefferson (1787), ale na pewno w latach 30. XIX w. PR wykładano już na Uniwersytecie Yale.

Gdyby podać przykładowe definicje PR, a jest ich wiele, to z pewnością warto by powiedzieć, że PR to:
- Zdobywanie społecznej akceptacji przez społeczne akceptowanie działań.
- Wytwarzanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej otoczeniem.
- Sztuka robienia i mówienia tego, co spowoduje, że ludzie będą mieli dobre zdanie o danej firmie i jej działalności.
- Zabieganie o przychylność otoczenia poprzez czyny i słowa.

Obecnie –w zależności od kładzionego akcentu -  PR zamiennie jest określane jako:
- Reklama społecznego zaufania.
- Propaganda marketingowa.
- Kształtowanie polityki sympatii dla firmy.
I w niniejszym artykule do tej ostatniej koncepcji będziemy nawiązywać.

Public relations często jest wyodrębniane, jako niezależne narzędzie marketingu,
a nawet niezależna dziedzina. Świadczy to o roli i wielu możliwościach stosowania.

Jak już wspomniano, to, co należy robić, aby stosować PR, to uczynki i przekazywanie informacji (Rys. 1. )

sssss.jpg 

Rys. 1. Narzędzia public relations

Jak widać z enumeracji przedstawionej na Rys. 1,  wśród  narzędzi PR nie ma jakichś zarezerwowanych dla specyficznej dziedziny; może je stosować każda firma, w każdej sytuacji, dlatego też nie będziemy podkreślać, że omawiane działanie może stosować firma z branży rybnej, ponieważ jest to oczywiste.

Przygotowanie PR należy zacząć od ‘uczynków’, na które może składać się działalność charytatywna, wspieranie różnych osób czy instytucji (ale nie sponsoring), a także kształtowanie estetyki firmy i zapewnienie tożsamości wizualnej, chociaż te dwa ostatnie ‘uczynki’ mają tu mniejsze znaczenie. W drugiej kolejności należy organizować działania informacyjne, a więc:

1.    Kontakty z massmediami
Kontakty z massmediami to oczywiście organizowanie spotkań z dziennikarzami (prasowymi, radiowymi i telewizyjnymi, a także z innych mediów), które na celu będą miały przekazywanie informacji o tym, co firma robi. I nie chodzi tu oczywiście o typowe informacje ‘produkcyjne’, ale o nawiązywanie dobrych relacji poprzez fachowe organizowanie spotkań oraz przez fakt, że firma robi coś pożytecznego.
Spotkania z massmediami, które można utożsamiać z ‘konferencjami prasowymi’, powinny być przygotowane. Przygotowania należy zacząć od sporządzenia odpowiednich zawiadomień wysyłanych do redakcji lub bezpośrednio do dziennikarzy. W tych zawiadomieniach informujemy kto zaprasza, kiedy i gdzie, czemu będzie poświęcone spotkanie. Przykładowy komunikat (w sytuacji, gdy firma jest oskarżana o niezgodne z prawem działanie, i stąd organizuje konferencję prasową) jest do ściągnięcia pod niniejszym artykułem.
Takie zawiadomienia wysyła się najczęściej do kilkudziesięciu dziennikarzy i należy mieć na uwadze, że przyjdzie… kilku. Reguła ta nie działa, gdy chodzi o kwestie polityczne, natomiast w każdym innym przypadku (gdy np. chcemy pochwalić się osiągnięciami z okazji 15-lecia działalności) zainteresowanie może być nikłe.

2.    Lobbing
Lobbing najczęściej jest definiowany jako współpraca z grupami nacisku; pytanie: współpraca w jakim zakresie i z jakimi grupami? Odpowiedzi na nie przyniosła w 2005 r. Ustawa o działalności lobbingowej, która odnosi lobbing, jako taki, do procesu legislacyjnego. A więc lobbowanie ma na celu stworzenie/wpłynięcie na przepisy prawa regulujące działalność jakiejś sfery. Do 2005 r. była to działalność na granicy prawa; od momentu wejścia w życie ustawy, spora część działań lobbystów – wydaje się – została uregulowana. Zgodnie z treścią wspomnianej ustawy, działalność lobbingowa to każde działanie prowadzone prawnie dozwolonymi metodami, zmierzające do wywarcia wpływu na organy władzy publicznej w procesie stanowienia prawa. Oznacza to, że przedsiębiorca (lub grupa przedsiębiorców) może chcieć przekonać do swoich racji organy stanowiące prawo i ma taką możliwość na zasadach określonych w ustawie. Warto wiedzieć, że można prowadzić działalność lobbingową jako zawód, a więc być zatrudnionym jako lobbysta i działać w czyimś imieniu.
Aby umożliwić różnym grupom interesu  lobbing nie naruszający prawa, określono, że Rada Ministrów musi co najmniej raz na 6 miesięcy przygotować program prac legislacyjnych, aby każdy mógł zgłosić zainteresowanie pracami nad projektem ustawy lub rozporządzenia. Zgłoszenie składa się na urzędowym druku (link poniżej) do tego organu, który odpowiada za opracowanie projektu aktu prawnego. Podmiot (osoba), który zgłosił zainteresowanie pracami nad projektem ustawy, może  - zgodnie z regulaminem Sejmu – wziąć udział w wysłuchaniu publicznym dotyczącym danego aktu. Aby wiadomo było, kto prowadzi działalność lobbingową, stworzony został jawny rejestr pomiotów (osób) wykonujących zawodowo taką działalność . Tak więc lobbing, jako działalność marketingowa, dotyczy raczej interesu całej branży, lub grupy podmiotów, i ma na celu wpłynięcie  - poprzez próbę przekonania do swoich racji – na organy stanowiące prawo.

Formularz zgłoszenia zainteresowania pracami legislacyjnymi:
http://www.sejm.gov.pl/lobbing/lobbing_formularz.pdf

Pełny tekst Ustawy o działalności lobbingowej w procesie stanowienia prawa z 2005 r. znajduje się na stronie:
http://www.sejm.gov.pl/prawo/lobbing/kon12.htm

Rejestr podmiotów wykonujących zawodowo działalność lobbingową:
http://www2.mswia.gov.pl/portal.php?serwis=bip&dzial=14&id=74&poz=2

3.    Publicity
Publicity, kolejne słowo z jęz. angielskiego funkcjonujące w marketingu, to działania organizowane po to, by przyciągnąć uwagę. Czasami określa się je jako „darmową reklamę”, bowiem chodzi tu o sytuacje, kiedy w firmie dzieją się rzeczy ciekawe, o których media same poinformują otoczenie. A więc całostronicowy artykuł o działalności firmy kosztowałby kilkaset (o ile nie więcej) złotych, natomiast o wyprodukowaniu milionowego egzemplarza produktu X, albo o 50. rocznicy działalności na rynku dziennikarze napiszą sami, bez pobierania opłat…. Istotne jest, że informacje o firmie rozpowszechniane są nieodpłatnie.
Aby publicity w działalności marketingowej stosować, należy z wyprzedzeniem mieć przygotowane takie informacje, które zainteresują massmedia; należy pilnować rocznic/wydarzeń, które można wykorzystać, a wreszcie należy samemu inicjować takie okoliczności, dzięki którym uzyska się pozytywny rozgłos.

4.    Własne środki przekazu
Firmy funkcjonujące już jakiś czas na rynku, nie muszą być zdane na media, ale mogą same tworzyć i przesyłać informacje. W jaki sposób? Organizując różnego rodzaju środki przekazu, które będą wykorzystane w zależności od potrzeby i specyfiki sytuacji. Do typowych środków przekazu zalicza się: stronę internetową, newsletter, listy/korespondencję na papierze firmowym, sprawozdania roczne, materiały na nośnikach typu VHS, DVD, foldery i informatory, a nawet ogólnodostępne tablice ogłoszeń – to wszystko można wykorzystać do tworzenia przyjaznej atmosfery wokół firmy.

5.    Bezpośrednie kontakty z otoczeniem
Do tej pory omówione zostały sposoby przekazywania informacji o tym, co dzieje się w firmie. Dlaczego by nie pozwolić ludziom zobaczyć tego na własne oczy? Zazwyczaj człowiek, który widział coś osobiście, będzie chciał o tym opowiadać… z punktu widzenia marketingu jest to sytuacja bardzo pożądana, dlatego też należy organizować dni otwarte. Czasami śmieszne wydają się dni otwarte ….. w salonach samochodowych czy wielkich sklepach, bo kiedy były tam ‘dni zamknięte’? Dni otwarte mają sens, gdy możemy wpuścić potencjalnego klienta i inne osoby do miejsc, w których normalnie takie wizyty się nie zdarzają. A więc linia produkcyjna, magazyn, laboratoria… jeśli dysponujemy czymś takim, warto pomyśleć o dniach otwartych, bo takie wydarzenie przyniesie korzyści wszystkim uczestnikom.
Kontakty bezpośrednie mogą także dotyczyć innych działań, jak np. udostępnianie jakichś pomieszczeń, obiektów na wydarzenia ogólnospołeczne, np. wielka hala (pusta akurat) na festyn rodzinny… Warto rozważyć, czy firma nie dysponuje zasobami, infrastrukturą, którymi może się podzielić ze społeczeństwem z nadzieją, że odwdzięczy się ono dobrą opinią o firmie.

6.    Zarządzanie sytuacją kryzysową
Marketing zajmuje się także sytuacjami niekorzystnymi, które przecież w każdej firmie mogą się zdarzyć. Czasami taką niekorzystną sytuację można nazwać nawet kryzysem, który cechuje się tym, że: pojawia się niespodziewanie, zakłóca obecną działalność firmy i zagraża przyszłości, powoduje obserwację otoczenia i jego negatywne reakcje, i wreszcie angażuje media.
Każde przedsiębiorstwo przechodzi różne stadia rozwoju. Więc kiedy podmiot dotyka kryzys? W pewnym momencie wyrasta on np. ze swojej dotychczasowej formy, zarządzanie okazuje się być nieskuteczne, spada wydajność – konieczne są zmiany. Wyrastanie z formy najczęściej wiąże się z kryzysem przywództwa. Ma miejsce wtedy, gdy właściciel firmy, na skutek jej rozwoju, nie jest jej w stanie już kontrolować tego, co się dziej; nowe problemy zaczynają przerastać jego możliwości, a jednocześnie ciągle nie jest on skłonny do delegowania swoich dotychczasowych uprawnień. W sytuacji firmy o wielu oddziałach mogą się pojawić kolejne trudności – związane z tym, że filie zaczynają żyć własnym życiem, zaczynają dbać o własne interesy, nie chcą się podporządkować założeniom opracowanym przez centralę. Jest to kryzys kontroli. W takiej sytuacji firma albo wraca do centralizacji wykorzystując techniki teleinformatyczne, albo zaczyna rozwijać mechanizmy współpracy, konsultacji, zbiorowego poszukiwania kompromisów. Oba rozwiązania mają wady i zalety – np. konsultacje mogą trwać długo i spowalniać procesy decyzyjne. To są przykładowe kryzysy z punktu widzenia teorii zarządzania.
Żeby firma dobrze funkcjonowała (wypracowywała dobry wizerunek) musi przezwyciężać takie kryzysy i dążyć do pewnej równowagi, która oznacza, że istnienie podmiotu wymaga pewnego minimum społecznej akceptacji (aprobata otoczenia) oraz minimum zadowolenia pracowników.
Jeśli już trudna, kryzysowa sytuacja, nadejdzie, firma może przyjąć jedną z trzech koncepcji reagowania: „uderzenia z wyprzedzeniem”, „wieży Babel” lub też „szklanego domu”. Pierwsza z podanych koncepcji zakłada, że firma nie będzie się tłumaczyć ani zabiegać o zrozumienie, zacznie natomiast atakować źródło negatywnych opinii. Takie zachowanie jest możliwe wówczas, gdy działa sprawny zespół antykryzysowy, który przeprowadził bardzo dobrą analizę sytuacji i ma odpowiednie argumenty. Koncepcja „wieży Babel” polega na blokowaniu przepływu informacji poprzez unikanie dziennikarzy, czy też innych osób zainteresowanych problemem. Może się to objawiać przesuwaniem terminów spotkań, albo odwoływaniem konferencji prasowych, podawaniem sprzecznych informacji, niepodawaniem wyników ustaleń. Wszystko to powodować będzie atmosferę trudnego do rozwiązania problemu.
Opcja „szklanego domu” jest najbardziej otwarta na oczekiwania otoczenia, ponieważ zakłada przekazywanie od samego początku szczerych i kompletnych informacji. Taka polityka informacyjna sprzyja - wbrew pozorom - szybkiemu zakończeniu kryzysu, ponieważ natychmiastowe ujawnienie wszystkich aspektów sprawy ogranicza późniejszą liczbę negatywnych doniesień. Chęć współpracy z mediami i społeczeństwem nie tylko skraca czas publicznego roztrząsania problemów, ale i wspomaga budowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej i – pomimo wszystko – solidnej.

Na koniec warto wspomnieć o zasadach będących podstawą PR; a więc, aby PR było skuteczne, trzeba:
- Stale analizować swoje relacje ze społeczeństwem.
- Stworzyć system informowania pracowników o polityce PR firmy i stosowanych działaniach.
- Dbać o dostarczanie aktualnych informacji pracownikom stykającym się z klientami.
- Konsekwentnie informować społeczeństwo o celach firmy.
- Działać planowo, wyznaczać cele i sprawdzać wyniki.


W artykule wykorzystano pozycje:
1.    W. Budzyński, Wizerunek firmy, Wyd. Poltext, Warszawa 2003.
2.    T. Goban – Klass, Public relations, czyli promocja reputacji, Wyd. Business Press, Warszawa 1997.
3.    A. Murdoch, Język public relations, Wyd. Poltext, Warszawa 1998.

 

Pliki do pobrania:

zawiadomienie_o_konferencji_prasowej.doc 26kB