Marketing

Promocja w działalności przedsiębiorcy - cz. II


W tym artykule przedstawiamy pozostałe narzędzia promocji (w cz. 1. opisano: reklamę, merchandising, public relations oraz sponsoring), rozumianej jako
•    Formę komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem
lub też
•    Różnego rodzaju działania mające na celu pozyskanie nabywców oraz kształtowanie wizerunku firmy.

5. Targi i wystawy

Przedsiębiorcy mogą (powinni) komunikować otoczeniu swoje osiągnięcia poprzez różne działania, także przez obecność na targach i wystawach. Wydarzenia te mają swoje charakterystyczne cechy, pozwalające odróżniać jedno od drugiego: targi to zorganizowana forma rynku (a więc skupiająca popyt i podaż), na którym dokonuje się zakupów na dużą skalę. Targi najczęściej odbywają się cyklicznie w tym samym czasie i w tym samym miejscu. Istotą imprez targowych jest umożliwienia zawarcia transakcji, czy nawiązania kontaktów, które później do tych transakcji doprowadzą. Więcej informacji o targach dla branży rybnej można znaleźć w zakładce ‘imprezy’. Wystawy (w domyśle ‘gospodarcze’) cechują się natomiast tym, że trwają dłużej, mogą być organizowane w różnych miejscach i promować różne kraje/branże/firmy. Najbardziej znaną wystawą jest EXPO, która trwa od 3 do 6 miesięcy. Organizatorem jest Biuro Międzynarodowych Wystaw z siedzibą w Paryżu (więcej na: http://www.bie-paris.org).    
Pierwsza wystawa o przydomku ‘światowa’ odbyła się w roku 1867 w USA i oczywiście z tym, co obecnie nazywane jest ‘światową wystawą’ nie miała nic wspólnego. Pierwsza uniwersalna, międzynarodowa wystawa odbyła się w roku 1851 w Londynie (tyle, że nie nazywała się ‘światowa’). Wystawy coraz częściej organizowane są w Azji, rynku o ogromnym potencjale; tak było w roku 2005 (Aichi, Japonia); tak też będzie w 2010 (Szanghaj, Chiny) oraz w 2012 (Yeosu, Korea Południowa). Natomiast EXPO 2008 odbywa się w Hiszpanii, a EXPO 2015 tworzone będzie we Włoszech.

Aichi_Japan_EXPO.jpg


Zorganizowanie odpowiedniej ekspozycji targowej czy wystawowej często przekracza możliwości przeciętnej firmy, dlatego warto skorzystać z pomocy specjalistów; można ich znaleźć na www.polfair.com.pl – stronie Polskiej Izby Przemysłu Targowego.
Gdyby podkreślić najistotniejsze korzyści wynikające z obecności na targach i wystawach, to oczywiście są to: możliwość rozszerzenia rynku zbytu oraz kształtowanie wizerunku firmy (jako np. innowacyjnej, kiedy cyklicznie przedstawiamy jakieś nowości). Szkoda tylko, że w Polsce dwie duże imprezy dla branży rybnej odbywają się w tym samym czasie (poznańska Polagra-Food oraz Aquaculture Kraków organizowane są w dniach 15-18 września 2008).

6. Telemarketing
Do niedawna telemarketing kojarzono wyłącznie z telefonem i definicje nawiązujące do tej opcji są powszechne. Jednakże należy zauważyć, że przedrostek tele- pochodzi z greki i oznacza ‘na odległość’. Tak więc, telemarketing to nie jest tylko „reklamowanie produktu za pośrednictwem telefonu”, jak pisze W. Šmid w „Leksykonie menedżera” (s. 368), ale wszystko, co wiąże się z marketingiem prowadzonym na odległość i wykorzystującym różnego rodzaju nośniki. Taka koncepcja wydaje się bardziej logiczna. Myśląc o telemarketingu firma może więc rozważać sprzedaż/promocję katalogową (wysyłkową), sprzedaż telewizyjną i telefoniczną oraz handel w cyberprzestrzeni.
Warto wiedzieć, że podczas handlu/marketingu na odległość, na sprzedającego spadają dodatkowe obowiązki (np. musi informować odbiorcę o jego prawach), a nabywca uzyskuje dodatkowe prawa (jeśli dokona zakupu, wówczas może w ciągu 10 dni odstąpić od umowy bez podania przyczyny). Mówi o tym Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny – DzU z 2000 r. nr 22, poz. 271 (http://isip.sejm.gov.pl/prawo/index.html). Wspomniany akt prawny dotyczy oczywiści indywidualnych nabywców.
Jak już wspomniano, na odległość można promować swoją ofertę i sprzedawać wykorzystując katalogi. Dobry katalog powinien: przyciągać uwagę potencjalnego nabywcy, być prosty w użyciu, zapewnić opłacalność transakcji (aby po doliczeniu kosztów przesyłki cena nadal była korzystna), zawierać zróżnicowaną ofertę i wreszcie proponować towary trudne do zdobycia gdzie indziej. Takie rozwiązanie wspomaga często infolinia typu 0-800, e-mail …. a także - w przypadku klientów indywidualnych - możliwość bezgotówkowej zapłaty kartą.
Zastanowić się można, czy takie działania są znane w branży rybnej i czy można by je bardziej wykorzystać. Okazuje się, że często papierowy katalog przybrał formę internetowego (np. http://www.krak-marfish.pl/katalog_produktow.html), a towar zamówiony za pomocą e-maila (czy tradycyjnego telefonu) zostaje dostarczony własnym transportem producenta. Dzięki temu kupujący, szczególnie przy pierwszych transakcjach, nie odczuwa dużego ryzyka zakupu. Tak więc sprzedaż katalogowa obecnie powinna być wsparta Internetem i na tym trzeba się skupić.
Warto nawiązać do sprzedaży przez telefon, która określana jest także – jak wspomniano – jako telemarketing. W firmie taki telemarketing może mieć charakter ‘wychodzący’, kiedy to pracownicy firmy dzwonią do klientów oraz telemarketing ‘przychodzący’.
W pierwszym przypadku celem wykorzystania telefonu może być 1) oferowanie produktów i zbieranie zamówień; 2) ogólna promocja oferty i przekazywanie informacji (czasami w formie doradztwa); 3) badanie rynku. Można rozważyć koncepcję ‘call center’, szczególnie w przypadku dużych firm, gdzie profesjonalnie przygotowane osoby mogłyby edukować klientów, badać ich potrzeby/reakcje, sprawnie przeprowadzać rozmowy handlowe.
Podstawą do skutecznego wykorzystania call center są bazy danych o aktualnych i potencjalnych klientach. Odpowiednie wykorzystanie narzędzia typu telefon może posłużyć do budowania wizerunku ‘firmy dbającej o odbiorców’ (tzw. welcome call – dzwonienie po to, by zapewnić klienta o trafności zakupu, rozwiać wątpliwości, przekazać dodatkowe informacje). W dobrze zorganizowanym call center dziennie przeprowadza się 200 000 rozmów handlowych, czego nie jest w stanie zrobić personel żadnej firmy. Więcej np. na: http://www.pcm.pl(Polskie Centrum Marketingowe).

7. Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista ma miejsce zawsze tam, gdzie obserwuje się bezpośredni kontakt sprzedawcy i kupującego, a więc w szeroko rozumianym detalu, często w hurcie oraz akwizycji. Taka sprzedaż może mieć też miejsce w siedzibie producenta, chociaż jest to oczywiście rzadsze, niż w pozostałych przypadkach. Funkcja, czy zadania sprzedaży osobistej, to: informowanie klientów, pozyskiwanie informacji od nich, przekonywanie do zakupu przez uprzejma i fachową pomoc, a ponadto tworzenie dobrego wizerunku firmy. Sprzedaż osobista nabiera znaczenia w kilku sytuacjach, a mianowicie gdy produkt jest skomplikowany i trzeba wyjaśniać jego działanie, gdy cena produktu może się zmieniać (możliwość negocjacji), a także gdy dotychczasowa wiedza odbiorców o produkcie jest niewielka (bo jest to np. nowość).
Warto wiedzieć, od czego zależy skuteczność sprzedaży osobistej, bo nie zawsze należy ją usilnie stosować. Determinanty sprzedaży osobistej to głównie:
•  Specyfika produktu – jego jakość, przeznaczenie, budowa.
• Profesjonalne przygotowanie sprzedawców (określane jako tzw. profesjonalizm twardy, czyli wiedza o ofercie i umiejętność fachowego wyjaśniania wątpliwości).
• Stosunek sprzedawców do nabywców, określany jako profesjonalizm miękki (obejmuje predyspozycje człowieka do pracy w danym charakterze, a więc przyjazne nastawienie, chęć współpracy i pomocy, empatia, odpowiednie poczucie humoru, wiara w to, co się robi, właściwa reakcja na krytykę, umiejętność słuchania itp.).
•  Atmosfera miejsca sprzedaży i odpowiednie warunki do dokonania transakcji (trudniej coś sprzedać w pośpiechu, hałasie, klientowi nieprzygotowanemu do spotkania itp.).
•  Ogólna prezencja sprzedawcy – estetyka wyglądu związana ze strojem służbowym (lub jego brakiem), a także gestykulacja i język, używany do komunikowania się z otoczeniem.
Należy pamiętać, że po kontaktach z pracownikami kontrahenci oceniają całą firmę, a więc osoby stykające się z odbiorcami są niezmiernie istotne - są wizytówką firmy.

8. Promocja uzupełniająca
Promocja uzupełniająca (in. promocja dodatkowa lub aktywizacja sprzedaży) ma na celu zmianę postrzegania ceny - najczęściej w krótkim czasie firma proponuje coś wyjątkowego, aby potencjalny klient mógł stwierdzić, że teraz ta oferta jest szczególnie atrakcyjna. Działania tego typu są powszechne w wielu branżach przed różnymi świętami, kiedy to np. przed dniem matki pokazują się na półkach sklepowych słodycze w opakowaniach nawiązujących do tego święta i to jeszcze w trwałych (np. metalowych) opakowaniach, dzięki czemu będzie można je wykorzystać wielokrotnie, zamiast wyrzucić. Podobnie dzieje się przy okazji Świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy, Walentynek…. I chociaż producenci wyrobów rybnych także korzystają z metalowych opakowań, to jednak nie widać, żeby dostosowywali ich estetykę i symbole do nadchodzących - nie tylko religijnych – świąt i wydarzeń (np. 100-lecie działania firmy). I nie zakładają, że opakowania te można by wykorzystać w domu powtórnie, a szkoda… Przykład, jak to robi np. Tetley, na zdjęciu. 

Tetley_puszka.JPG


Dodatkowe korzyści nie mogą być oczywiście stosowane długo, bo straciłyby walor wyjątkowości. Tak więc, przez dosyć krótki czas specjalnej oferty producent chce przekonać klientów do zakupu i … w ten sposób zaktywizować sprzedaż. Oprócz aspektu większej sprzedaży, promocja dodatkowa może mieć również na celu: wyeksponowanie nowego produktu, przedłużenie obecności na półkach dotychczasowej oferty, czy też zdobycie nowego segmentu rynku. Aby to osiągnąć, oprócz wyjątkowych opakowań, można jeszcze zastosować:
•  Promocyjne obniżki cen – np. jakiś produkt taniej o 30%, ale tylko do końca tygodnia.
•   Bezpłatne próbki towarów, rozdawane osobno lub z jakimś innym produktem (tzw. free gifts).
•   Degustacje (w przypadku produktów spożywczych), które mogą zmniejszyć nieufność do nowości.
•    Sprzedaż miniaturek, czyli produktu w o wiele mniejszym opakowaniu.
•    Pokazy działania towaru (przy wyrobach technicznie skomplikowanych).
•   Kupony na towar po obniżonej cenie lub całkiem za darmo (w zamian za wcześniejszy zakup).
•   Konkursy i loterie, które - w zamian za dokonanie zakupu - dają szansę na uzyskanie atrakcyjnej nagrody.

Stosując promocję dodatkową należy pamiętać, aby kupujący mógł inaczej ocenić dotychczasową cenę, a więc ważna jest odpowiednia informacja, na czym dane działanie/oferta polega i w jaki sposób klient uzyska dodatkowe korzyści.

Na koniec rozważań o promocji warto chyba podkreślić, że w praktyce słowo to jest nadużywane na określenie ‘obniżka cen’. Każdy, kto przeczyta przygotowany materiał, może stwierdzić, że jest to błędne – wprawdzie jest taka opcja w promocji dodatkowej, kiedy na krótki czas obniża się cenę, ale to nie upoważnia do zamiany wyrażenia ‘obniżka cen’ na ‘promocja’, bo byłoby to ogromnym ograniczeniem narzędzi wykorzystywanych w jej ramach.