Marketing

Promocja w działalności przedsiębiorcy - cz. I


Charakterystykę promocji należałoby rozpocząć od przypomnienia, że jest ona jednym z klasycznych narzędzi marketingu (obok produktu, ceny i dystrybucji). Zestaw ten określany jest jako marketing-mix i z pewnością promocja jest tu narzędziem najbardziej złożonym. Nawiązując do pryncypiów wspomnieć też należy, iż pojęcie ‘promocja’ wywodzi się od łacińskiego promotio, czyli popierać, posuwać do przodu. Tak więc, stosując promocję „popieramy” działalność firmy i „posuwamy do przodu” informacje kierowane do otoczenia.
Najczęściej promocję definiuje się jako: 
• Formę komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem
lub też
• Różnego rodzaju działania mające na celu pozyskanie nabywców oraz kształtowanie wizerunku firmy.
I chociaż obie definicje wydają się być różne, to absolutnie się nie wykluczają, bowiem pozyskiwanie nabywców czy kreowanie wizerunku zawsze odbywa się przez rozpowszechnianie informacji.
Warto dodać, że działania promocyjne można stosować na różną skalę i w każdym rodzaju działalności, a więc podane w tym artykule informacje mają charakter uniwersalny. Tak więc każdy podmiot może zaplanować strategię promocji, która powinna obejmować:
• Identyfikację odbiorców – do kogo chcemy dotrzeć?
• Określenie celów promocji – co chcemy osiągnąć?
• Opracowanie projektu przekazu – co ma zawierać, jak go zrealizować?
• Dobór form promocji i kanału przekazu – które narzędzia najlepiej wybrać?
• Określenia budżetu, a więc tego, na jakie wydatki możemy sobie pozwolić.

Najbardziej widocznym narzędziem promocji jest reklama, ale od dawna dyskutuje się, czy najbardziej skutecznym. Zważywszy na jej nadmiar w takich mediach jak telewizja i prasa kolorowa, firmy coraz częściej dywersyfikują narzędzia promocji. Pełen zestaw tego, co w ramach promocji można robić, przedstawia rys. 1.

promo.jpg
Rys. 1. Narzędzia promocji
Źródło: Opracowanie własne.

1. Reklama
Najczęściej podawana definicja mówi, iż jest to masowa, odpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę. Istotą takiej reklamy jest nakłonienie potencjalnego odbiorcy do działania (czytaj: zakupu). Jednakże, wraz z rozwojem gospodarki, okazuje się, że reklama może także dotyczyć celów społecznych, niekomercyjnych, stąd pojawiają się próby zmodyfikowania tej definicji i uniknięcia klasyfikowania reklamy, jako narzędzia sfery komercyjnej.
Jakie cele stawia się reklamie? Odpowiedź będzie zależała od tego, czy reklama dotyczyć będzie firmy czy konkretnej oferty. W pierwszym przypadku będzie to reklama wizerunkowa, która ma na celu kreowanie odpowiedniego wizerunku, image podmiotu. W drugim – reklama w klasycznym rozumieniu, promująca konkretną markę/produkt. Warto tu dodać, że w obu sytuacjach, aby przekaz mógł być nazwany reklamą, musi on zawierać dwa elementy: informację i perswazję. Informacja powinna być tu rozumiana jako miara zwiększenia wiedzy o określonym zdarzeniu; perswazja jako sztuka przekonywania do czyichś racji (poprzez apele, sugestie bądź racjonalne powody).

Przykład: jeśli w ogłoszeniu prasowym umieścimy tekst, iż oferujemy:
Paprykarz z ryżem
gramatura 160 RP
30 sztuk w opakowaniu
14 opakowań/warst.
8 warst/pal.
Wieczko z kluczykiem.

  to to nie będzie reklama, ponieważ brak jakichkolwiek aspektów perswazji.
Jeśli promujemy konkretna ofertę, to cel reklamy będzie zależał od tego, na jakim etapie cyklu życia produktu znajduje się dany wyrób; może być on na etapie wprowadzenia na rynek, na etapie intensywnego wzrostu sprzedaży, na etapie dojrzałości (stabilizacji) i wreszcie na etapie spadku (umierania produktu). Na początku reklama powinna informować, co to za wyrób, jakie ma specyficzne cechy, dla kogo jest przeznaczony i gdzie można go kupić; cel reklamy – informowanie. Gdy potencjalni klienci mogli przez jakiś zapoznawać się z ofertą i mają już podstawowe o niej informacje, wówczas reklama powinna nakłaniać (tych, którzy jeszcze nie dokonali zakupu), że produkt jest obecny na rynku i że oferuje konkretne korzyści. Wreszcie, kiedy produkt osiągnie dojrzałość (charakteryzującą się stałym poziomem sprzedaży) firma musi zdecydować, co dalej będzie się z nim działo – czy można go modyfikować, ulepszać, zmieniać opakowanie, dzięki czemu osiągnie się ponowny wzrost sprzedaży, czy pozwolić mu umrzeć (wycofać go z rynku). W tym pierwszym przypadku reklama będzie przypominać, w tym drugim…. nie będzie jej wcale.

2. Public relations
Termin public relations (PR) pochodzi z języka angielskiego i niestety nie znalazł dobrego polskiego odpowiednika, dlatego stosuje się obcojęzyczne określenie. Najtrafniejszą definicją public relations jest mówiąca, że PR to zabieganie o przychylność otoczenia przez czyny i słowa.
Zwolennicy PR twierdzą, że jest to tak istotna działalność, że powinna być wyjęta spod promocji i umiejscawiana na równi z nią. Z praktycznego punktu widzenia takie klasyfikacje nie mają znaczenia. Istotne bowiem jest, aby PR w ogóle stosować, więc organizować konferencje prasowe, tworzyć własne środki przekazu (np. stronę internetową, raporty o funkcjonowaniu firmy czy chociażby druki akcydensowe z logo firmy), angażować się w lobbing, inicjować publicity (wydarzenia ciekawe dla ogółu, o których za darmo poinformują media), umożliwiać otoczeniu bezpośrednie kontakty (dni otwarte, udostępnianie pomieszczeń np. na konferencje). W zakresie PR mieści się także zarządzanie kryzysowe, a więc zarządzanie wizerunkiem, informacją, w sytuacji zagrażającej dalszemu funkcjonowaniu firmy.
Istotą PR jest zorganizowanie pewnych pozytywnych działań (czyny), a następnie informowanie o nich otoczenia, po to, aby było ono dobrze do firmy nastawione. W przyszłości może to zaowocować większą lojalnością pracowników, czy lepszym zrozumieniem dla trudności firmy.
Obecnie najczęściej stosowanym narzędziem PR wydaje się być strona internetowa; ma ją bodajże każde przedsiębiorstwo. Nie do końca jednak i nie zawsze spełnia ona rolę elementu „zabiegającego o przychylność otoczenia”, czego przykładem może być strona internetowa firmy Graal (http://www.graal.pl/index.php?id=3&pid=1; 8.06.2008). Wprawdzie dobrze opisana jest oferta firmy, można nawet ściągnąć sobie jej logo, ale nie ma żadnych informacji o jakichkolwiek dobrych uczynkach, sponsoringu, działaniach na rzecz otoczenia itp. A to, co jest przygotowane dla prasy, jest ogólnikowe i pozbawione rzetelnych faktów. Tak więc funkcja zdobywania przychylności i zrozumienia firmy absolutnie nie jest realizowana. W tym, i w innych przypadkach, wynika to prawdopodobnie z faktu, że firma nie ma się czym pochwalić.

3. Merchandising
Określenie merchandising jest kolejnym, które pozostawiono w obcojęzycznej wersji, ponieważ nie ma ono dobrego odpowiednika w języku polskim. Słowo to wywodzi się od angielskiego merchand – kupiec oraz merchnidise – towar i w praktyce marketingu odnosi się do działań promocyjnych w punktach sprzedaży. Stosując merchandising zajmujemy się marżą, jak ceną za usługę handlową, towarem, komunikacją sklepową, technologia obsługi oraz kształtowaniem przestrzeni obiektu. Merchandising wizualny ma za zadanie stworzenie oryginalnej i funkcjonalnej aranżacji wnętrza punktu sprzedaży oraz architektury zewnętrznej. Będzie to więc ustawienie mebli na sali sprzedażowej, w innych pomieszczeniach dostępnych dla klientów, klimatyzacja, odpowiednie oświetlenie, umieszczenie wywieszek i innych nośników informacji, rozmieszczenie roślin, dobrana kolorystyka oraz „wizualne” przygotowanie personelu. Elementy zewnętrzne sklepu to fasada, wyraźne logo (szyld), funkcjonalne wejście, tereny przeznaczone na parking i drogi dojazdowe, tereny zielone.
Oczywiście merchandising wypracował swoje reguły, zasady, których sprzedawcy powinni się trzymać. Często podawaną jest ‘reguła prawej ręki’, mówiąca, że klient wchodzący do sklepu najpierw patrzy na prawą stronę, więc tak należy ułożyć towar, aby to, co miało zejść z półek sklepowych było w zasięgu wzroku. Ponadto tak trzeba zorganizować ścieżki między regałami, aby klient był zmuszony obejść jak największy obszar sali sprzedażowej. Należy tworzyć bloki towarów – bloki tematyczne typu „jeden producent” albo funkcjonalne typu „produkty podobne obok siebie”. Uzyskujemy przez to efekt pełnej półki, efekt obfitości, z ang. nazywany facing – umieszczanie jak największej liczby opakowań jednostkowych na półce. Ponadto wiadomo, że 75% klientów w sklepach spożywczych kupuje nabiał i pieczywo, dlatego też ten właśnie asortyment jest umieszczany jak najdalej od wejścia, itd. Jeśli chodzi o asortyment rybny to jest oczywista zasada, że nie miesza się ryb z innymi artykułami i należy im zapewnić osobne regały/chłodnie, głównie z powodu rozprzestrzeniającego się zapachu. Merchandising mówi też, że należy odpowiednio umieszczać informacje o produkcie, np. ceny pod produktem, a nie powyżej.
Z punktu widzenia marketingu ważne jest takie zorganizowanie przestrzeni sklepowej, aby klient czuł się w niej dobrze, dlatego stosuje się muzykę, wstawia się monitory wyświetlające najnowsze informacje czy rozprowadza się miłe zapachy (często przy pomocy specjalnych dyfuzorów). Wiele praktycznych rozwiązań z zakresu merchandisingu znaleźć można na http://www.merchandising.pl (strona firmy specjalizującej się w usługach merchandisingowych).

4. Sponsoring
Sponsoring jest to pieniężne lub rzeczowe wsparcie określonej osoby, instytucji lub działalności w zamian za wcześniej uzgodnione świadczenia. Samo słowo obecnie pochodzi z języka angielskiego, ale do niego przywędrowało w XVII w. z łaciny, gdzie oznacza ‘solenne przyrzeczenie’. Gdyby zastanowić się, po co firmie coś takiego, jak sponsoring, to praktyka wskazuje na trzy cele, które dzięki niemu można osiągnąć:
• Poszerzenie stopnia znajomości podmiotu lub produktu.
• Zmiana wizerunku podmiotu.
• Zwiększenie oddziaływania kampanii reklamowych.
Sponsoring, tak częsty w sporcie, w tej właśnie dziedzinie bywa ryzykowny, bo stwierdzono zależność między tym, co widownia myśli o danym zespole/zawodniku, a tym, co myśli o sponsorze. Jeśli więc wspieramy drużynę siatkówki, która notorycznie przegrywa, to negatywny wizerunek beneficjenta po jakimś czasie przeniesie się na sponsora, a to z pewnością nie jest pożądane.
Czy sponsoring zdarza się w branży rybnej? Dosyć rzadko; części jest to sponsoring firm spoza branży wspierających amatorskie wydarzenia, jak to na przykładzie poniżej:

Konkurs na Rybę Maja - Sponsor ADDER CARP
Serdecznie zapraszamy wszystkich chętnych do wzięcia udziału w konkursie na Rybę Miesiąca Maja 2008. Zwycięzca konkursu otrzyma pakiet akcesoriów firmy ADDER CARP. Fotografie złowionych ryb należy przysyłać wraz z wypełnionym formularzem zgłoszeniowym na adres e-mail : mbisiorcp@adn.pl

Źródło: http://www.carppassion.eu/

Podmiot
, który zdecyduje się wesprzeć jakąś osobę, instytucję typu non-profit, lub też wydarzenie (np. sportowe) może zastosować:
• Według postaci świadczeń – sponsoring pieniężny, rzeczowy lub mieszany.
• Według zaangażowania sponsora – sponsoring bierny lub czynny (w zależności, czy sponsor angażuje się w przebieg wydarzenia, czy też nie).
• Według liczby sponsorów –  wyłączny lub niewyłączny (w pierwszym przypadku beneficjent, czyli korzystający, deklaruje, że nie będzie poszukiwał innych sponsorów).
Istotą sponsoringu jest wzajemność świadczeń, coś za coś, czego nie ma w mecenacie. Sponsor (lub beneficjent) przygotowuje umowę, która jest podstawą do realizacji zadań obu stron. Typowa umowa sponsoringowa zawiera obowiązki sponsora, obowiązki beneficjenta oraz ustalenia, co się będzie działo, gdy jedna ze stron nie wypełni swoich zobowiązań.
W ostatnich latach obserwuje się rozwój sponsoringu, który zaczął być doceniany jako działanie wspierające/zastępujące reklamę.
Wiele ciekawych informacji o sponsoringu w sporcie i nie tylko można znaleźć na stronie http://www.sponsoring.pl/.

 

Pliki do pobrania:

projekt_umowy_sponsoringowej.doc 41kB