Marketing

Marka w działalności podmiotu


Co to jest marka?

Słowo ‘marka’ kojarzy się z przymiotnikiem ‘dobra’ i raczej nie ma negatywnych konotacji. Tak więc posiadać markę to znaczy dysponować czymś wartościowym. Skoro tak, to produkty markowe można by określić jako takie, które są pożądane przez większość konsumentów, ale na nie ich nie stać. Wyjątkiem są tu niektóre produkty żywnościowe, które z racji konieczności częstego zakupu – jako dobra pierwszej potrzeby - są relatywnie tanie, ale i tak droższe, niż przeciętny, substytucyjny towar.
Do niedawna cała masa produktów określana była mianem commodity goods, a więc towarów bezmarkowych. Dzisiaj nadawanie marek jest powszechne, chociaż mniej częste, przynajmniej w polskiej rzeczywistości, jest ich zastrzeganie w odpowiednich urzędach.
Czym jest marka? Może być to nazwa, symbol, znak, albo pewna kompozycja, które mają za zadanie identyfikować i odróżniać produkty jednego producenta od wyrobów innego, w domyśle konkurencyjnego. Marka może być też oznaczeniem wyróżniającym całą firmę.
Najczęściej marka składa się z dwóch części: logo (część graficzna) oraz nazwy (część słowna).

 

01_Marka_logo_nazwa.JPG


Na przedstawionym przykładzie marki TASMAN widać z prawej strony charakterystyczne oznaczenie ®. Symbol ten oznacza, że marka została zarejestrowana w Urzędzie Patentowym i posiada ochronę prawną. Wówczas powinno się mówić nie tyle o marce, ile o znaku towarowym.

02_Marka_rejestracja.JPG


Przy markach towarów spotkać można czasami oznaczenie TM – trade mark. Mówi ono, że dana nazwa (oznaczenie graficzne) jest znakiem handlowym należącym do danej firmy, ale nie zostało ono poddane procesowi rejestracji. Nie oznacza to, że tego typu wyróżniki w ogóle nie mają ochrony prawnej; zakłada się, że marka ewidentnie i od dawna kojarzona z jakimś producentem jest jego własnością (czego przykładem może być nazwa King Oskar).

Oscar.jpg  

TM - trade mark - symbol umieszczony przy marce


Bardzo wiele marek produktów rybnych, nawet znanych na naszym rynku, nie posiada prawnej ochrony (brak symbolu ®). Szkoda, bo od dawna wiadomo, że warto kreować dobre, rozpoznawalne logo, ponieważ ludzie w wyborach kierują się zakodowanymi w umyśle informacjami. Takim kodem może być właśnie wyraźny znak, symbol, który automatycznie aktywizuje się u kupującego całą wiedzę, jaką ma na jego temat. A więc dobra, dająca się zapamiętać marka = dobre skojarzenia. W każdym przypadku marka bez rejestracji zagrożona jest bezkarnym najczęściej naśladownictwem.

Tunczyk.jpg

Przykład marki niezarejestrowanej (brak jakichkolwiek oznaczeń).


Jak stworzyć uznaną na rynku markę?

Na pozytywny wizerunek marki składa się bardzo wiele elementów. Jedne dotyczą czasu (historia producenta), inne kultury (sposób odczytywania pewnych symboli), jeszcze inne cech oferty (jakość, cena). Dobra marka stanowi pewien mix wymienionych wartości, które przedstawione zostały na rysunku. Niektóre z nich będą omówione bardziej szczegółowo.

05_Dobra_marka.JPG

Tradycja firmy na rynku –

Jeśli jakiś produkt pojawia się w sprzedaży, trudno o nim powiedzieć, że jest dobry, czy ma uznaną markę. O nowej marce można powiedzieć, że jest modna, albo że przynosi duże dochody, ale na pewno nie, że jest dobra, ceniona. Na takie stwierdzenia trzeba czasu.
Przykładem marki z tradycjami jest King Oskar – oznaczenie obecne na rynku od 1902 r. Warto tu wspomnieć, że nazwa wzięta została od imienia szwedzko-norweskiego króla, który w podanym roku zezwolił firmie Chr. Bjelland & Co na umieszczanie swojego wizerunku i imienia na puszce sardynek. Z pewnością taka wyjątkowa rekomendacja dobrze wpłynęła na postrzeganie produktu w pierwszych latach sprzedaży, i do tej pory jest pozytywnie kojarzona.

King_Oscar.jpg

Król Oscar na puszce sardynek

Jakość produktów –

Czym jest jakość? Odpowiedź nie jest łatwa, dlatego mówi się, że jakość to zespół cech zaspokajających potrzeby klientów. Oznacza to, że ów zespół cech jest rzeczą względną, jak i problematyczna jest sama kwestia potrzeb. Dlatego producenci powinni cyklicznie badać, czego oczekują ich klienci i zmieniać, dostosowywać cechy produktów.
Można więc zaryzykować określenie, że jakość to sprostanie oczekiwaniom konsumenta, a ponieważ potrzeby są zmienne w czasie i przestrzenia, stąd i jakość musi ulegać zmianom.
W związku z odmiennymi sposobami podchodzenia do jakości, powstały różne jej rodzaje, jak np. jakość rynkowa (handlowa), jakość zgodności, czy jakość preferencji. Ponadto stwierdzić tu można, że jakość nie jest czymś, co powstaje jedynie w chwili wytworzenia. Można wskazać wiele etapów i wiele kategorii jakości, np. projektu czy wykonania.
Jakość projektu kształtowana jest w fazie przedprodukcyjnej i oznacza stopień jego zgodności ze wzorem opracowanym w oparciu o wymagania nabywcy. Natomiast jakość wykonania to stopień podobieństwa wykonanego produktu (usługi) z założeniami projektu zarówno w fazie produkcyjnej, jak i poprodukcyjnej. Należy więc tu założyć, że jakość wykonania będzie się wiązała z konsumpcją (użytkowaniem) produktu.
W odniesieniu do dóbr sprzedawanych na rynku mówi się również o jakości handlowej. W przypadku artykułów spożywczych oznacza ona ich właściwości organoleptyczne, fizykochemiczne i mikrobiologiczne (wiążące się chociażby z ilością użytych konserwantów) oraz wymagania wynikające ze sposobu produkcji, opakowania, prezentacji oraz oznakowania. Jakość handlowa wiąże się więc ze spełnieniem założeń uregulowanych głównie normami technologii (deklarowanymi przez producenta) i prawa, jak np. ustawą o jakości handlowej artykułów rolno-spożywczych .
Wymogi co do jakości, wynikające z norm produkcji czy dystrybucji, mogą być spełnione ponad minimalny poziom (ponad podstawowe oczekiwania odbiorcy). Wówczas produkt (bądź opakowanie) będą obejmować taki zestaw parametrów, który wpłynie na decyzje zakupowe konsumentów. W utworzonym zbiorze cech może się znaleźć lepsza estetyka i funkcjonalność opakowań, szerszy zakres usług posprzedażowych, czy też podwyższone atrybuty samych wyrobów, które w efekcie stworzą jakość marketingową.
Tak więc pamiętać trzeba, iż jakość jest wypadkową wszystkich działań, począwszy od momentu projektu do chwili dostarczenia wyrobu na rynek.

Jak stworzyć dobre logo i nazwę?

Podstawą tworzenia części graficznej marki są dwa elementy: kultura danego obszaru oraz rodzaj prowadzonej działalności. W aspekcie kultury należy mieć wiedzę
o symbolach, odniesieniach, kojarzonych pozytywnie i negatywnie. W kulturze europejskiej z powodzeniem czy szczęściem kojarzy się głównie kolor zielony, natomiast w Azji raczej czerwony (Chińczycy na czerwonym papierze składają sobie życzenia). Kilka innych różnic przedstawia tablica.

 Symbol

 Europa

 Chiny

powodzenie, nadzieja

 kolor zielony

 kolor czerwony

 smutek, żałoba

 kolor czarny

 kolor biały

 pechowa liczba

 13

 4

 roślina bożonarodzeniowa

świerk, gwiazda betlejemska, jemioła

 kwiat brzoskwini 

Symbole, najpierw w wyniku podróży geograficznych, a teraz globalizacji, przenikają do innych kultur, i tak np. kwadrat – będący symbolem mądrości w Chinach – jest powszechny na uczelniach wyższych wielu krajów w postaci specyficznych, kwadratowych właśnie, nakryć głowy. Są też symbole odczytywane bardzo podobnie we wszystkich kulturach, takie jak słońce, wiatr, woda, uśmiech, dłoń, silne zwierzę (lew, żubr, wieloryb). Przedsiębiorca, chcąc stworzyć własny znak rozpoznawczy, musi zastanowić się, z jakiego obszaru kultury zaczerpnąć i jak powiązać dane logo z prowadzoną działalnością.
W branży rybnej dominują oczywiście symbole związane z wodą i zasobami morza, takie jak kolor niebieski, sieci, profil kuli ziemskiej, schematyczne kształty ryb lub innych zwierząt czy roślin morskich. Przykładem wykorzystania takiej właśnie symboliki jest etykieta produktu o nazwie Kaszubskie filety śledziowe - obok typowej kolorystyki zastosowano tu także symbol kotwicy, powszechnie kojarzony z połowami. I generalnie jest to dobry kierunek poszukiwań własnego logo.

08_kaszubskie_filety.JPG


Nieco inaczej wygląda kwestia dotycząca słownej części marki (słowo może odnosić się do nazwy firmy, albo też nazwy produktu). Przedsiębiorca powinien tu kierować się dwoma istotnymi wskazówkami:
1) nazwa musi być łatwa do wymówienia; ponadto należy sprawdzić, co dane słowo oznacza w innych językach (istotne, gdy wiele rynków jest otwartych na wyroby z zagranicy), aby uniknąć niezręcznych sytuacji, gdy np. nazwa ośmiesza firmę czy produkt;
2) powinna nieść ze sobą pozytywne skojarzenia, zarówno w rodzimym , jak i w innych językach (o ile to możliwe, oczywiście); dla ilustracji tego problemu można dokonać krótkiej analizy wybranych nazw polskich firm, funkcjonujących na rynku (poniższa tablica).

 Lp.

 Nazwa nietrafiona

 Nazwa neutralna

 Dobra nazwa

 1

 Sławex PPHU 

 Mare Foods

 Akwen

 2

 7 Mórz

 Atlantex

 Alga SC

 3

 Intechrol

 Bako

 Syrena Royal

 4

 TWC

 Impexryb

 Wiking

 5

 Panix

 Kimpex

 Fregata

 6

 Tomex

 Stisox

 

 7

 Tunex

 Polryb

 

 8

 

 Koral

 

Nazwy w pierwszej kolumnie są niezbyt trafione. Dlaczego? Otóż, niektóre z nich są prostą przeróbką imienia z dodanym przyrostkiem –ex (bardzo częsty sposób, i bardzo nieoryginalny, a nazwa przecież powinna wyróżniać!); określenie 7 Mórz jest trudne do wymówienia dla obcokrajowców; nazwa TWC nie tyle kojarzy się z branżą, ile ze zburzonym centrum handlowym w Nowym Jorku (WTC); i wreszcie na tej liście są nazwy o negatywnych skojarzeniach – Intechrol (fonetycznie może być kojarzony z chlorem) oraz Panix (jednoznacznie kojarzony z paniką; nawet po angielsku panic to popłoch, panika właśnie!).
Środkowa kolumna to nazwy ostatecznie do przyjęcia, ale też wszystko zależy od tego np. na jakie rynki firma wysyła swoje produkty. Można się zastanowić, czy miano Koral nie będzie kojarzone ze słowem Koran, a nazwa Stisox czy nie przywiedzie na myśl skarpetek (sox po angielsku to skarpetki). Poza tym cząstki pex, tex, ex są już tak często w użyciu, że nazwy wydają się być kalką jedna drugiej.
Dobre nazwy – nawiązując do trzeciej kolumny zestawienia – nie powinny mieć polskich znaków diaktrycznych (np. ą, ę, ś, ź), nie powinny być pospolite (jak Mare Food), i nie powinny się źle kojarzyć. Tych kilka umieszczonych pod hasłem dobra nazwa może służyć za wzór.
Podsumowując problematykę marki można powiedzieć, że dobra marka w części werbalnej powinna być prosta i budząca pozytywne skojarzenia; w części graficznej powinna być oryginalna i łatwa do zapamiętania; a generalnie powinna zgadzać się z wizerunkiem firmy i branży.
Jak sprawdzić, czy wpadliśmy na coś wyjątkowego? Czy może wymyślona marka należy już do jakiejś firmy? Sposobów jest kilka, można zacząć od książki telefonicznej (www.pkt.pl), albo np. sprawdzić w Urzędzie Patentowym (www.uprp.pl/wydawnictwa).