Marketing

Żywność funkcjonalna - czy ryby mogą leczyć? Dlaczego nie promujemy zdrowej żywności?


Wstęp
Produkcja żywności na świecie w ostatnich latach przeszła gwałtowne zmiany – związane są one z coraz większymi możliwościami technicznymi, z badaniami genetycznymi, automatyzacją procesów wytwórczych, globalizacją. Mamy więc z jednej strony ogromny postęp w produkcji rolno-spożywczej, a z drugiej problemy zdrowotne społeczeństw. Do tych ostatnich dodać należy też problemy wyżywienia ok. 820 mln ludzi, którzy odczuwają niedostatek żywności.
Społeczeństwa wielu krajów, w tym również Polski, oczekują od żywności pozytywnego wpływu na stan ich zdrowia. Ma to być przeciwwagą na pojawiające się choroby cywilizacyjne czy na choroby, z którymi ludzie walczą od lat (np. rak). Dlatego na świecie pojawiły się produkty żywnościowe o specjalnych właściwościach, wyprodukowane w oparciu np. o soję czy wzbogacone o witaminy i minerały. Produkty takie zaliczane są do żywności funkcjonalnej, która jest dostępna w zwykłym obrocie w Japonii, USA, a ostatnio także w krajach Unii Europejskiej. Od niedawna obserwuje się dużą liczbę pozytywnych publikacji na temat tego rodzaju produktów, szczególnie w USA, w periodykach takich jak Chemical Market Reporter, The Magazine of Food, Farm & Resource Issues czy Diary Field. W literaturze tej spotyka się jednak także opinie, że żywność powoduje często ujemne skutki dla człowieka i producenci powinni zmienić skład i działanie produktów żywnościowych, żeby poprawiać stan zdrowia, a nie wpływać na jego pogorszenie.
Na świecie żywność funkcjonalna promowana jest jako odrębna grupa produktów, a informacje na ich temat obecne są np. w programach edukacyjnych, ale przede wszystkim na opakowaniach.
Konsumenci oczekują, że żywność, oprócz zwykłych właściwości, będzie dostarczać składników poprawiających stan zdrowia. Polskie produkty żywnościowe bardzo rzadko są jednak wzbogacane o dodatkowe substancje, pozytywnie wpływające na ludzki organizm, ale zaznaczyć tu trzeba, że niektóre produkty ze swej natury mogą być traktowane jako żywność funkcjonalna (np. zielona herbata, niektóre ryby czy płatki owsiane), ale producenci (importerzy) nie informują o tym swoich klientów, tracąc tym samym szansę wpłynięcia na decyzje dotyczące zakupu.


Idea żywności funkcjonalnej
Konsumenci skłonni są ulegać różnego rodzaju modom – ostatnie lata w Stanach Zjednoczonych i Japonii, a od niedawna również w Europie Zachodniej, to moda na żywność funkcjonalną (functional food). Brak jak na razie ogólnie przyjętej definicji tej grupy produktów, ale określa się je jako coś pomiędzy żywnością a lekami.
Wiedza na temat żywności, która również leczy, istnieje wśród starszych pokoleń i to, co współcześnie sztucznie dodawane jest do żywności produkowanej masowo, dawniej było spożywane np. z kiszoną kapustą (zawiera pożyteczne bakterie kwasu mlekowego), czy suszonymi (wędzonymi) rybami. Nowocześni konsumenci nie kontynuują często dawnych tradycji, stąd sami nie zapewniają już sobie tego, co ich rodzice i dziadkowie. Dlatego też producenci w wielu krajach zaczęli wytwarzać żywność wzbogaconą o różne substancje, które mają człowieka chronić np. przed depresjami, chorobami typu przeziębienia, mają zwiększać sprawność umysłu czy sprawność fizyczną. Produkty te są dostępne na rynku Unii Europejskiej, USA, Japonii bez żadnych ograniczeń, a producenci skrupulatnie zamieszczają na opakowaniach wszystkie informacje uwydatniające pozytywne działanie danego produktu.
W Japonii oferuje się ok. 200 tradycyjnych potraw (często z owoców morza), które utożsamiane są z żywnością funkcjonalną. Jest to też jedyny kraj na świecie, który kontroluje produkcję i obrót tego typu żywnością. Zgodnie z filozofią Wschodu nie ma wyraźnej różnicy między lekami a pożywieniem i ten kraj właśnie wskazuje się jako miejsce powstania idei żywności funkcjonalnej. Jeżeli producent udowodni badaniami zdrowotne właściwości wyrobu, może oznaczyć go symbolem FOSHU (Food For Special Use). Niezależnie od tego, w japońskich restauracjach można zamówić posiłek „na przeziębienie”, albo „na ból głowy”.
W innych krajach kategoria tego rodzaju żywności z roku na rok staje się coraz bardziej popularna – mieszkańcy Szwecji mogą kupować napoje firmy Skane Diary, wytwarzane na bazie bakterii kwasu mlekowego, owoców i sfermentowanej mąki owsianej, które neutralizują substancje rakotwórcze, a mieszkańcy Finlandii i innych krajów Europy mogą spożywać margarynę Benecol, która obniża o ok. 10% stężenie cholesterolu we krwi. Oficjalnie do żywności funkcjonalnej zalicza się tylko te produkty, których działanie zostało potwierdzone badaniami klinicznymi, a takich jest ciągle niewiele, chociażby z tego powodu, że badania rozpoczęto stosunkowo niedawno.
Producenci żywności funkcjonalnej starają się wyróżnić swoje wyroby wśród konkurencyjnych i umieszczają na opakowaniach nie tylko podstawowe informacje, ale też uzyskane certyfikaty i potwierdzenia przeprowadzonych badań. Przykładem może być tu włoska woda mineralna SanPaolo (o zwiększonej ilości wapnia), której opakowanie zawiera analizę chemiczną przeprowadzoną przez Universita Degli Studi Di Napoli „Federico II”. Potwierdzenie składu chemicznego uwiarygodnia w jakimś stopniu działanie produktu, tym bardziej, że pod analizą jest nazwisko i stanowisko osoby odpowiedzialnej za badanie (prof. Michele Vicatello, Il directore del Dipartimento di Chimica). Od jakiegoś czasu podobne informacje spotkać można na wodach produkowanych w Polsce.
Niektórzy specjaliści alarmują, że niebezpieczne jest nadmierne wzbogacanie produktów, ponieważ do tej pory nie ma opracowanych informacji, które witaminy albo minerały można spożywać bez ograniczeń i ich nadmiar na pewno nie zaszkodzi człowiekowi. Dlatego też z pewnością w projektowaniu żywności funkcjonalnej potrzebny jest umiar i konieczne przeprowadzenie wielu badań. I dlatego też warto zwrócić uwagę na właściwości produktów naturalnych, od dawna spożywanych w naszym kraju, takich jak ryby.
Czasami producenci traktują ideę żywności funkcjonalnej jako chwyt reklamowy i informacje umieszczane na opakowaniu nie maja nic wspólnego z rzeczywistym działaniem produktu. Odpowiadając na popyt związany ze zdrową żywnością wabią klientów informacją o pozytywnym wpływie ich produktu na stan zdrowia, podczas gdy nie mają na to żadnych dowodów. Dlatego też konsumenci powinni uważnie czytać wszelkie dane umieszczane na etykietach i wierzyć tylko tym, które podają ich potwierdzenia w postaci certyfikatów czy przestrzeganych norm. Jednakże polscy konsumenci daremnie mogą poszukiwać takich informacji na opakowaniach, ponieważ producenci najczęściej dosyć enigmatycznie powiadamiają o składnikach i właściwościach produkowanych wyrobów. W UE, wobec nieetycznych działań wielu producentów, ale też w celu ujednolicenia standardów dotyczących żywności, na początku 2000 r. powołano European Food Authority. Jest to organ, który ma przede wszystkim określić podstawy prawne dla produkcji i obrotu żywnością w UE, ale ma również zajmować się rozwiązywanie sytuacji kryzysowych, takich jak impas w handlu wołowiną między Francją a Wielką Brytanią.
Żywność funkcjonalna często jest produkowana z pomocą modyfikacji genetycznych, które coraz częściej pojawiają się w produktach żywnościowych. Biotechnolodzy twierdzą, że konsumenci nie muszą obawiać się żywności zmienionej genetycznie, ponieważ „ulepszenia” nie są nienaturalne – cały czas istnieją w przyrodzie]. Nowego typu produkty będą więc mogły chronić człowieka przed różnymi chorobami, będą mogły też być spożywane przez alergików dzięki usunięciu substancji alergizujących. Producenci krajów Europy Zachodniej zdobywają konsumentów właśnie takimi produktami. Spodziewać się można podobnej tendencji na polskim rynku produktów żywnościowych.


Oczekiwania konsumentów a oferta rynkowa
Polscy producenci żywności z nieznanych powodów nie są skłonni informować swoich konsumentów o właściwościach wytworzonych produktów. Do zamieszczania na opakowaniach podstawowych informacji zmusza ich Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej z 15 lipca 1994 r. (Dz.U. nr 86, poz. 402) w sprawie znakowania środków spożywczych, używek i substancji dodatkowo dozwolonych, przeznaczonych do obrotu. Rozporządzenie to nakazuje informować o dacie minimalnej trwałości lub terminie przydatności do spożycia, o zawartości tłuszczu w wypadku wyrobów mlecznych itp. Są to jednak informacje bardzo ograniczone, jeżeli zauważymy, że każdy produkt żywnościowy można opisać ze strony jego kaloryczności, ilości witamin i minerałów czy pozytywnym działaniu produktu w różnych sytuacjach chorobowych.
Po analizie informacji umieszczanych przez polskich producentów żywności na opakowaniach zauważyć można, że nie wykorzystują oni wielu możliwości dotarcia do konsumenta tą drogą i kształtowania opinii o produkcie i jego wytwórcy.
Zauważyć można też brak podstawowych informacji na produktach nieprzetworzonych (lub przetworzonych w niewielkim stopniu) częstego spożycia, takich jak sery twarde, margaryny, sery twarogowe, czy ryby właśnie, gdzie brak informacji o kaloryczności i składnikach odżywczych, tak jak gdyby producenci ignorowali konieczność przekazywania informacji swoim klientom. Z punktu widzenia marketingu jest to duże niedopatrzenie, bo w dobie konkurencji producent musi wykorzystywać wszystkie sposoby dojścia z produktem i informacją o nim na rynek. Zastanowić tu się można nad tym, czy producenci nie będący świadomi potrzeby komunikowania się z rynkiem zwrócą uwagę na nowy trend w produkcji żywności, jakim jest żywność funkcjonalna i czy będą potrafili odpowiednio promować takie produkty na rynku.
Firmy branży spożywczej, a więc także przetwórcy ryb, poszukujące dla siebie szansy na rynku, powinny zwrócić uwagę na trend, który zdominował Stany Zjednoczone i wkracza do krajów Unii Europejskiej – klienci oczekują żywności, która poprawi ich samopoczucie, uchroni przed chorobami, doda więcej energii do pokonywania codziennych stresów i wzmocni siły życiowe.
Mają to być produkty o specjalnych właściwościach – obniżające cholesterol, dostarczające zwiększonej ilości wapnia, wspomagające prace serca czy układu trawiennego. Zdecydowanie można tu wskazać na ryby. Warto więc informować, że tuńczyk posiada ogromne ilości witaminy A i witaminy D3, a łosoś, pstrąg czy sandacz mają bardzo niską zawartość cholesterolu. Zastanawiające, że producenci produktów rybnych nie starają się dotrzeć do klientów takimi racjonalnymi argumentami. Być może przesadą byłoby stwierdzenie, że ryby nas uleczą ze wszystkich dolegliwości, ale dlaczego nie promować wyrobów, które służą naszemu zdrowiu?
Wydaje się, że polscy producenci żywności ciągle jeszcze uważają, że sam produkt powinien powiedzieć konsumentowi wszystko i nie kładą nacisku na dostosowywanie oferty do pojawiających się na rynku potrzeb z jednej strony, a także nie promują dobrych produktów z drugiej. Nieliczne wyjątki, jakie można by wskazać, dotyczą nie tyle wyrobów wzbogaconych czy szczególnie dla zdrowia pożądanych, ale tych, które mają szansę zostać zapamiętane przez konsumentów z powodu braku innych kampanii promocyjnych.
W odpowiedzi na potrzeby człowieka związane z obroną przed stresem, chorobami, na które nie znaleźliśmy antidotum czy zwykłymi, jak przeziębienie, producenci w wielu krajach proponują nową kategorię żywności: żywność funkcjonalną. Ma ona spełniać tradycyjne funkcja odżywcze, a ponadto pozytywnie wpływać na stan zdrowia. Warto zastanowić się, czy nie zaliczyć do tej kategorii także ryb.